2026年的618还没正式开打，，一家叫清北道远的公司，，从京东上消逝了。。。
这是一家做高中信息化的小公司，，2016年建设，，产品是学习平板，，按它自己的说法，，团队里有数十位北大、清华结业生。。？？？？删褪钦庋患倚〉辏，5月26日那天在京东上突然搜不到了：店肆无法检索，，产品整体下架，，正挂在直播间的链接点进去，，跳出一行“目今商品逾期不保存”。。。
5月27日，，清北道远发出一份声明，，把来龙去脉讲了一遍：618前夕，，有平台给消耗者发通用消耗券，，京东要它要么在别的平台拒绝消耗者用券，，要么把京东上所有产品的价钱，，降到别家用完券之后的水平，，以此凑出“全网低价”。。。它没允许。。。它在声明里写，，“我们对京东商城将自身实现‘全网低价’、提升‘购物体验’本钱转嫁商户企业的行为难以认同”。。。
在这份声明里，，它还写了一句更让人以为耀眼的话：“我们深知不具备与大型平台一律对话职位。。。”作为一家专注做高中阶段学习平板产品的公司，，仅有的两款产品定价是6880元和7980元，，价钱不算自制，，在京东合计销量过万，，产品口碑也好，，已经是相当禁止易。。。
直到5月28日，，店肆才悄悄恢复正常，，可对这两天里究竟爆发了什么，，京东始终没给一句诠释。。。
在京东零售创纪录的谋划利润率眼前，，这家小店肆的能量照旧太眇小了。。。半个月前，，京东宣布了2026Q1财报，，财报显示京东零售的谋划利润率冲到5.6%，，创下历史新高；；账上趴着的现金加短期投资2100多亿，，还正；；毓汉团上ⅰ。。在它撤下清北道远的产品之前，，手里着实还相当宽裕，，还不是那种被逼到墙脚的样子。。。
统一份财报翻到后面，，还藏着另一个数字：京东集团的归母净利润，，比上年同期少了一半还多。。。零售越赚越多，，集团利润却在往下掉，，光看这条快速下滑的利润曲线，，京东倒像是自己也最先缺钱了。。。
01 缺的历来不是钱
虽然在许多人的印象里，，这两年电商的生意并欠好做，，特殊是加入了外卖大战之后，，几家平台都有差别水平的亏损；；但仅从京东零售的角度讲，，它的日子过得并不差。。。即便把视角切换到集团，，京东也并没有陷入显着的财务逆境。。。
整个2025年，，京东零售的谋划利润做到514亿，，利润率4.6%；；进了2026年这股劲头也没歇，，一季度零售谋划利润又做到149.6亿，，利润率5.6%，，再刷新高。。。用许冉自己的话说，，京东零售的盈利能力“抵达了历史最高水平”。。。京东零售利润率能一起走高，，主要靠生意结构转变（电子家电缩短、日百广告服务顶上）加规模效率，，从财报官方口径看，，这份利润是它自己谋划出来的。。。
集团层面，，归母净利润从2025年二季度起一个季度比一个季度薄。。旱奔旧杏62亿，，三季度剩53亿，，到四序度爽性单季亏了27亿；；整年只剩196亿，，而前一年，，这个数字照旧414亿。。。问题是，，京东的收入这一年并没有镌汰，，2026一季度尚有3157亿、同比增添4.9%，，只是增速从已往的两位数掉到了个位数。。。
钱照样在往里进，，利润却凭空蒸发了一泰半，，这中心的窟窿，，去了各人都知道的地方：包括外卖在内的新营业。。。
在财报中，，京东把利润下滑诠释为“主要由于对新营业的战略投入增添”，，砸得有多狠？？？？以外卖为主的新营业这一块，，光2026年一季度就亏掉103亿；；营销用度也随着猛涨，，一季度就花掉153亿、同比涨了快要一半，，而在烧得最凶的2025年年中，，单季营销开支一度同比翻倍。。。
去年2月，，京东率先上线外卖，，4月起又砸下“百亿津贴”、给骑手缴五险一金，，亲手挑起了这场搅动整其中国互联网的“外卖大战”。。。一通组合拳打下来，，初期确实冲出了阵容；；但随着淘宝闪购入场、美团发力还击，，投入强度越来越大，，京东初期那点势头，，也徐徐显出疲态。。。
凭证摩根大通在2025年尾的测算，，在外卖的市场份额里，，美团和淘宝闪购合计占去约九成的市场份额，，京东的占比在8%上下，，剩下的是其他玩家。。。现在，，随着外卖大战显着降温，，羁系力度也在一直加码，，市场份额的争取也靠近尾声，，关于此前在即时零售中占比很小的京东来说，，8%的市场份额算不上失败，，可这样强度的竞争下来，，价钱着实不低。。。
这么一起烧下来，，2026年一季度，，集团的谋划利润从上年同期的105亿缩到只剩38亿，，谋划利润率从3.5%掉到1.2%；；哪怕按京东自己更爱用、剔掉一次性开支的口径算，，当季谋划利润也从上年的117亿骤降到56亿，，被砍去了快要一半。。。
尚有，，津贴大战打响后，，京东的股价一起震荡走低，，到2026年5月29日收报28.83美元，，比已往一年近37美元的高点缩水了两成多，，跌进了已往一年的低位区间，，总市值缩到缺乏390亿美元。。。而在股东回报上，，2025年公司整年回购加分红照样掏出四十多亿美元。。。
现金流方面，，京东也算不上多灾看。。。2026年一季度，，它谋划活动爆发的现金流净额只剩5.55亿，，确实被新营业摊薄了不少；；当季自由现金流是负的64.81亿，，不过电商一季度现金流本就偏紧，，这个数字比上年同期负的216亿还收窄了一大截。。。拉到整整一年看，，阻止一季度的已往十二个月，，京东的自由现金流仍有200多亿是净流入的。。。
把这些摆在一起看，，京东虽然失血是有的，，但并不致命；；外卖这场仗更是它自动要加入的。。。一家把自动权牢牢攥在手里的公司，，往后对商家伸不伸手、怎么伸手，，都是它自己的商业选择。。。剩下的，，是一个还没问出口的问题：它把“全网最低价”摁究竟，，省下来的每一分钱，，历来不会凭空泛起，，总得有人替它扛。。。
那么，，这笔账，，最后是让谁肩负了？？？？
02 小商家肩负价钱？？？？
京东零售显着已经靠自己高毛利营业占比提升获得了越来越多的利润，，为何仍时时时泛起中小商家争议的声音？？？？
自从刘强东回归之后，，京东重拾低价战略，，越是到大促阶段，，和其他几个平台之间的竞争也就越发惨烈。。。这种战略选择有诸多配景，，这里不再赘述。。。
这套战略落实到地面，，就成了一台一直运转的比价机械：采销和品类部分天天拉出比价排名、内部公示，，谁家价钱更低，，谁就拿到更多流量曝光，，比价效果还直接挂到员工绩效上。。。到了618、双11这样的大促，，采销会径直要求商家交出“全网最低价”。。。
清北道远在声明里用了一个词，，叫“本钱转嫁”。。。它是京东上的第三方卖家，，被要求把价钱压到全网最低、还不许让消耗者在别处用券，，要么自己掏钱补平差价，，要么放弃别的渠道；；不从，，等着的就是下架或是限流。。。
而对那些给京东“自营”供货的品牌和厂商，，尚有一套更隐藏的“毛利；；ぁ薄。。据一位前京东从业者向九派新闻形貌，，平台跟供货商签“毛保”条款，，先锁住自己那一档牢靠比例的毛利，，账期往后拉；；大促里让出去、跟价跟下去的钱，，靠压低供货价、向厂家收差额来填，，碰上成交价比供货价还低，，供货商不但不赚，，还得倒贴。。。这套机制详细用得多深、笼罩多广，，外人难以逐一核实。。。
一个在台前逼第三方小店就范，，一个在幕后让自营供货商填坑，，手法差别，，落点却一样：把“全网最低价”的价钱，，一点点记到商家账上。。。被下架两天的清北道远，，只是这条链子上最新的一个。。。
2024年5月，，北京日报报道称，，北京10家、上海46家出书社先后发出联合声明，，整体抵制京东618时代要求图书全品类按2到3折“价保”的做法，，宁愿不加入大促，，也不肯替这笔让利买单。。。从图书到学习平板，，时间跨度长达两年，，被统一套“全网最低价”逻辑摁住的商家，，体量有大有小。。，有“自营”也有第三方，，却有一个配合点：在平台的流量和规则眼前，，险些没有讨价还价的余地。。。
从京东官方的亮相看，，他们历来不认可压榨商家的嫌疑。。。京东方面的说法是，，要求商家在自家平台的售价不高于别处，，是为了“确保销量大的平台价钱有竞争力”，，让大大都消耗者买到合适的价钱，，自动比价“实质上是为消耗者修建一道价钱防护墙”。。。
同时，，京东明确亮相，，称并不保存限制商家在其他平台谋划，，那些指责他们涉嫌“二选一”的言论，，着实是对这个看法的模糊使用，，既曲解了京东正常的价钱战略，，也有借执法标签制造负面舆论的嫌疑。。。
可这些诠释能否真正说通，，眼下已经不再是平台和商家之间的扯皮了。。。早在2026年3月，，北京三部分就联合约谈了包括京东在内的12家平台，，官方转达整体点名平台“用手艺手段监控价钱、要求商家按全网最低价销售、剥夺商家定价自主权”。。。
一个月后的4月10日，，由国家发改委、市场羁系总局和国家网信办联合制订的《互联网平台价钱行为规则》正式施行。。。其中第五条写得很明确：平台不得强制或变相强制商家降价，，不得强制商家把本平台的售价压到不高于其他渠道（也就是俗称的“全网最低价”），，也不得强制商家开通自动跟价系统；；更不可借限制流量、下架商品、扣除包管金这些手段，，逼商家就范。。。
一系列的羁系行动，，险些是照着这几年平台竞争的争议，，一条条划下了红线。。。
这些规则和约谈，，未必能连忙改变什么，，但偏向是清晰的。。。已往很长一段时间里，，在自己的平台上，，京东险些就是规则自己：定什么价、给谁流量、把谁下架，，商家只能接受。。。现在，，更高一层的规则，，最先来限制平台，，肆无忌惮地烧钱竞争，，终有落幕的时刻。。。
说究竟，，低价历来不是免费的，，它只是换了个人来买单。。。
京东能把价钱打下来，，靠的是自己的物流效率和规模优势，，那部分本钱是它自己消化的，，也是它真正的本事。。？？？？烧饧改辏，低价的价钱越来越多地不再由它一个人扛，，而是一笔条记进了中小商家的账本，，记到了像清北道远这样、连句诠释都等不到的小店头上。。。
这恰恰是看京东时最该打个问号的地方。。。当“全网最低价”越来越靠挤压最小的相助同伴，，而不是靠自身效率来维持，，它的护城河，，未必有财报上谁人创纪录的利润率看着那么深。。。比起利润率又创了新高，，更值得投资者盯着的，，是它还能靠什么把价钱压下去，，以及，，愿意陪它把这场游戏玩下去的商家，，还剩几多。。。
而这套模式真正懦弱的地方在于：它还能维持多久，，不取决于京东自己，，而取决于商家还能扛多久、羁系还允许多久。。。一旦羁系继续在现有的偏向收紧，，对中小商家的；；ぜ绦勇耄，到时间还在失血的，，可能就不但是外卖了。。。
声明：本文仅用于学习和交流，，不组成投资建议。。。
阻止21日发稿前，，现货黄金报4564.21美元/盎司，，年头至今涨幅仅上涨5.7%，，但自年头最高点(1月29日，，5598.75美元/盎司)至今跌幅超18%。。。