泉源：金巧巧分享带娃日常作者： 郑淑威：

618：卷不动的商家，，，最先重写规则

文/王慧莹

编辑/子夜

今年618，，，最先松口的，，，是商家。。。。。。

丸美生物董事长孙怀庆克日在上海证券报上亮相：“今年公司所有增添必需以盈利为条件，，，亏损的营业与渠道，，，即便能带来规模扩张，，，也坚决不做。。。。。。”

这更像一场迟来的醒觉。。。。。。

已往几年，，，电商陷入一种怪圈，，，GMV年年攀高，，，商家利润却越来越薄。。。。。。女装大促退货率普遍高达80%-90%；；；美妆直播带货，，，达人佣金吃掉品牌销售额的30%-50%是常态。。。。。。更致命的是，，，投流一停，，，成交归零，，，用户基础记不住你是谁。。。。。。

今年，，，风向变了。。。。。。品牌们不再被虚幻的规模裹挟，，，而是整体回归谋划实质，，，最先像CFO一样思索。。。。。。

他们意识到，，，618的意义不再是卷价钱冲规模，，，618真正的价值在于，，，怎样使用这个重大的流量势能，，，推出具备定价权的立异产品，，，去换取下半年的利润空间、用户留存与确定性复购。。。。。。

供应侧思绪的转换，，，决议了618不再是一场价钱战，，，而是一场关于立异的价值战。。。。。。不卷价钱、卷立异，，，成为今年618最准确的注脚。。。。。。

而当增添的口径从规模切回利润和复购，，，能沉淀店肆资产、聚拢高净值用户的谋划场，，，就会重新被品牌摆回桌面上。。。。。。

1、今年618，，，品牌不看规模，，，看“真”增添

“卖得越多，，，幸亏越狠”。。。。。。往年618只是少数商家的自嘲，，，今年却成了整个行业的整体反思。。。。。。

今年618，，，一场静悄悄的谋划理念厘革爆发了。。。。。。一个显著转变在于，，，品牌对增添的界说爆发了根天性转变。。。。。。

已往几年，，，电商行业普遍遵照先亏后赚的逻辑，，，用低价和投流换取规模，，，用规；；；蝗∨琶，，，再用排名换取自然流量。。。。。。但这一模式在存量市场中已然失效，，，流量本钱一连攀升，，，用户忠诚度一连下降，，，阻止投流后GMV没剩几多。。。。。。

今年，，，商家们的思绪变了。。。。。。

丸美的亮相并非孤例，，，品牌最先意识到，，，高净值用户的复购价值远高于一次性流量转化。。。。。。三只松鼠今年以来显着加大了天猫会员运营的投入，，，旺季时88VIP会员成交占比约35%。。。。。。

这背后是对高净值用户复购价值的重新发明。。。。。。商家们不再执着于618时代的规模爆发，，，而是思索怎样使用这一节点的重大流量，，，为下半年翻开利润空间。。。。。。

618的实质也在被重新界说，，，它不是打折促销的终点，，，而是品牌推新品、做体验、沉淀用户的起点。。。。。。

大促这几天的盈亏并非唯一标尺，，，真正主要的是能否借此获得恒久的留存、复购和品牌心智。。。。。。这是一场从虚伪昌盛到真增添的视角切换。。。。。。

品牌整体转向，，，618的游戏规则也彻底改变。。。。。。当下品牌所追求的谋划效益，，，已跳出纯粹赚钱的领域，，，而是三角诉求的统一：利润结构的康健度、谋划模式的可一连性、以及用户资产的恒久沉淀。。。。。。

这种转变不是平台驱动的，，，而是商家用真金白银换来的整体醒觉。。。。。。他们终于明确，，，真正的增添，，，不是靠低价透支未来，，，而是靠立异创立价值，，，靠品牌留住用户。。。。。。

当供应端最先拒绝流血大促，，，618就不再只是一场价钱战，，，而是一次商业价值观的系统性校准。。。。。。

2、商家破局：用新品抢定价权，，，重新赛道找时机

放弃价钱战后，，，品牌增添的抓手是什么？？？？

谜底是新品和新赛道。。。。。。

PANE，，，一个建设仅3年的复古德训鞋品牌，，，在鞋履这个高度同质化的市场中，，，主力款定价500元以上，，，避开99-129元的价钱战。。。。。。

支持这一价钱的是设计壁垒，，，PANE鞋型经由7次打版，，，鞋底独家开模的原创能力。。。。。。效果，，，PANE恒久位居500元以上德训鞋榜单前三，，，今年618上升至休闲鞋类目第三，，，在天猫成交破亿。。。。。。

拓竹3D打印机同样不走低价蹊径。。。。。？？？？偷ゼ凼г，，，今年618未加入任何满减，，，不打折。。。。。。但其产品登顶天猫办公用品类目第一，，，原因是手艺上没有平替。。。。。。

新品和新赛道，，，正在迸发出强盛的势能。。。。。。2026年天猫618的数据印证了这一逻辑。。。。。。万万级新品笼罩品类从去年的26个跃升至53个，，，翻了一倍。。。。。。504款新品成交破万万，，，6970款新品成交破百万，，，同比划分增添110%和192%。。。。。。

更值得玩味的是新品爆发的结构转变。。。。。。已往，，，万万级新品主要扎堆在手机、家电等硬刚需品类；；；今年，，，潮玩、宠物、香氛、户外等软消耗品类大宗涌现。。。。。。

像护理赛道的Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪、潮玩赛道《恋与深空》周边礼盒，，，都在今年天猫618展现出了新品原创带来的稀缺性。。。。。。

图源Ulike天猫官方旗舰店

阻止5月31日，，，天猫618第一阶段Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪成交超9000万元，，，这是一个细分低频需求，，，Ulike Air20靠手艺立异而非低价取胜；；；同期，，，《恋与深空》周边礼盒成交超5000万元，，，证实IP和情绪价值可以支持高溢价。。。。。。

事实上，，，关于品牌而言，，，新品的价值绝不但仅是大促时代的销量爆发，，，更是恒久增添的底座。。。。。。

花露珠品牌六神今年618前推出驱蚊蛋等三大新品，，，发动品牌首阶段成交同比大涨125%。。。。。。上海家化个护事业部总司理体现：“新品的焦点价值不在于短期冲量，，，而在于解决痛点、做大品类市场，，，成为恒久生意增添的底座。。。。。。”

咖啡机品牌德龙则从另一个角度证实晰高客单新品的潜力。。。。。。德龙新品S9 LattePro在天猫独家首发，，，该新品在618首阶段成交与去年新品在618全周期的成交持平，，，创下德龙新品近年转化效率新高。。。。。。

德龙品牌天猫认真人Krystal透露：“对高价钱带、决议周期较长的新品来说，，，618是完成从种草到转化不可替换的节点。。。。。。”数据显示，，，88VIP孝顺了该新品70%的成交，，，店肆新客比例高达80%。。。。。。

新品之外的另一条路，，，是开发少有人卷的新赛道。。。。。。

今年天猫618，，，“银发宠物”悄悄撑起了一条新赛道。。。。。。晚年宠物专用商品的增速远高于宠物行业整体大盘，，，MAG品牌的狗狗专用软骨素卖出近万件——这是一个连主流品牌都未必正眼看过的细分需求。。。。。。

三坑（汉服、lolita、JK/DK制服）赛道已经一连3年高速增添，，，今年第一阶段成交同比翻倍，，，翻倍品牌就有620家；；；“摇篮曲”骨董娃娃墙系列5款配色限时24小时预售当日售出超20万件。。。。。。

在食物生鲜领域，，，主打自律的“低GI康健”与提供即时快乐的“内啡肽食疗”两条看似南辕北辙的赛道，，，成交额同时破亿。。。。。。

新赛道的崛起从无意酿成常态，，，给品牌提供的不是一次性的大促窗口，，，而是一条可延续的增添曲线。。。。。。

它们不是流量驱动的爆款，，，而是需求驱动的细分。。。。。。品牌也意识到了这一点——不再追求讨好所有人，，，而是选择服务好一群人。。。。。。这种取舍，，，才是真正跳出内卷的路径。。。。。。

3、什么场子，，，才华接住商家的好生意？？？？

把视线从单个品牌往后拉一拉，，，会望见一件更有意思的事：今年618，，，一批品牌正在把谋划重心向天猫倾斜。。。。。。

草本初色联合首创人刘宝把这种选择讲得很直接：“香氛亵服在天猫的爆发，，，让我们从卖货转向‘做品牌’，，，第一次在主流平台真正站稳脚跟。。。。。。”

这些品牌选择的不是某一次大促的盈利，，，而是一套对它们更划算的店肆谋划逻辑：用户关注的是店肆，，，沉淀的是会员，，，下次还能再来。。。。。。

在这套逻辑里，，，品牌不是在租流量，，，而是在攒资产；；；每一次大促，，，都是在往自己的资产池里蓄水。。。。。。

天猫今年的几个行动，，，恰恰都长在这条逻辑之上。。。。。。

一是把高净值人群的入口直接翻开，，，这一起径的焦点是6200万88VIP会员。。。。。。这群高净值用户愿意为品质、设计、情绪价值付费，，，他们组成了天猫最坚实的消耗基底。。。。。。

二是把流量重心压向新品。。。。。。2026年天猫TopTalk会上宣布，，，今年投入600亿流量加码超等新品，，，通过搜索、推荐整合亿级流量，，，对所有优质新品举行30天首销期的专属流量扶持。。。。。。

三是把共创做到产品立项之前，，，依托TMIC（天猫新品立异中心）的AI造新能力，，，越来越多品牌与天猫相助共立异品。。。。。。例如，，，小米等头部品牌通过与天猫的数据共创，，，精准捕获消耗趋势。。。。。。

尤其是在新品牌孵化方面，，，天猫针对差别阶段的品牌提供分层支持：“蓝星妄想”给新商冷启动资源，，，“千星妄想”专项团队接棒陪跑，，，而“宝藏新品牌”IP则作为放大器，，，整合焦点资源资助品牌从细分赛道突围。。。。。。

这一机制下，，，一批批新品牌正在天猫“长”出来。。。。。。阻止2026年618第一阶段，，，入驻天猫不凌驾3年的新品牌中，，，有329个成为细分赛道冠军；；；其中127个更进一步，，，从细分第一冲进了行业前十。。。。。。

这些品牌的生长路径惊人地相似，，，它们都不是靠一次大促的流量爆发一夜成名，，，而是在平时默默耕作，，，把赛道的基本打扎实了，，，到了大促窗口期再用爆发力完陋习模跃迁。。。。。。

以栖作为例，，，它原本是一家床垫工厂，，，看到古板床垫易变形、难整理的痛点，，，推出了零胶水、可拆卸床垫。。。。。。五年时间里，，，它在天猫完成了重新面目到可拆洗床垫类目第一，，，再到卧室家具第五的“三级跳”，，，现在正在冲刺20亿的年销售额目的。。。。。。

拓竹的故事同样具有代表性。。。。。。作为一个决议周期长、受众相对小众的3D打印机品牌，，，拓竹发明天猫可以高效承接高意向消耗者，，，阻止了虚火的流量铺张。。。。。。通过天猫，，，拓竹将3D打印从极客专属推向了公共市场，，，拓竹也从从原先的3D打印机细分赛道第一，，，生长为办公用品类目第一。。。。。。

成熟品牌同样在通过天猫寻找第二增添曲线。。。。。。珀莱雅旗下的Off&Relax切入头皮护理赛道，，，四年做到个护第三；；；上美股份的一页专注婴童敏感肌护理，，，3年复合增添5倍，，，今年618跻身婴童洗护第三……

品牌流向天猫，，，实质上是对谋划效益的重新排序。。。。。。天猫提供的，，，是让品牌的每一次投入都成为下一次增添的基础，，，是品牌被用户恒久坚定选择的土壤。。。。。。

当品牌整体转向真增添，，，电商平台之间的竞争逻辑也随之改变。。。。。。谁能为品牌提供高质量用户、可沉淀的资产机制，，，以及可一连的生长路径，，，谁就是品牌谋划的第一阵地。。。。。。

对平台而言，，，电商下半场的输赢手，，，不再是平台能从品牌身上抽取几多流量税，，，而是平台能资助品牌沉淀几多属于自己的资产。。。。。。