等各人意识到“花着咖啡的钱， ，，买了杯奶茶热量的甜水”， ，，退潮的速率可能更快 。。。。。 。
文 | 华商韬略 林海
咖啡， ，，本是打工人反抗疲劳的“续命水” 。。。。。 。在全民戒糖潮流下， ，，公共自然将喝咖啡等同于自律与康健 。。。。。 。
然而， ，，当这样的心智转化为市场盈利时， ，，现制饮品赛道正履历一场隐秘的“加料内卷” 。。。。。 。越来越多奶茶品牌做起了咖啡生意， ，，往拿铁中加入奶盖、厚乳， ，，原本低卡的咖啡酿成了“液体甜品” 。。。。。 。有测评数据显示， ，，古茗一款标注 “不另外加糖”的风味拿铁， ，，热量高达400大卡， ，，相当于吃下一个双层汉堡 。。。。。 。
奶茶品牌的整体跨界的背后， ，，藏着两套逻辑的博弈：一边是消耗者要“日常、低肩负、能续命”的咖啡产品， ，，另一边是品牌复用旧供应链和头脑， ，，找流量、赚取更多的营收 。。。。。 。当爆款头脑的“加法惯性”撞上大时代的“康健减法”， ，，现制饮品赛道， ，，正在迎来一次彻底的消耗大换档 。。。。。 。
【01 “堆料甜品化”， ，，放在咖啡也是快钱生意】
不知道从什么时间最先， ，，越来越多粘稠、带着奶盖、加厚乳的风味拿铁进入市场 。。。。。 。茶百道、沪上姨妈、古茗等茶饮品牌， ，，纷纷加入了咖啡大战——低本钱复用奶茶供应链， ，，原有的奶盖、糖浆、厚乳直接平移到咖啡产品线， ，，门店加一台咖啡机， ，，产品就能快速上线 。。。。。 。
但当爆款奶茶的堆料逻辑， ，，被套进了咖啡杯 。。。。。 。最直接的影响就是， ，，看似有康健属性的咖啡， ，，却隐藏着奶茶级别的热量 。。。。。 。
这并非危言耸听 。。。。。 。大都消耗者选择在茶饮品牌买咖啡， ，，是默认它“比奶茶康健” 。。。。。 。但背后的事实却是， ，，一杯无糖风味拿铁的热量能赶超甜品奶茶 。。。。。 。其中最具代表性的就是古茗在今年1月推出的， ，，苦尽柑来拿铁通例款就有快要400大卡 。。。。。 。
▲“苦尽柑来拿铁”产品信息 图源：古茗小程序
“凰家实验室”在专业食物实验室， ，，用国标要领检测了6大品牌、9款热销风味拿铁， ，，在热量排名靠前的3款， ，，被奶茶品牌包办， ，，这些风味拿铁热量普遍也都高于通例咖啡 。。。。。 。好喝的背后， ，，暗含的是看不见的热量和糖分 。。。。。 。
已往几年， ，，整个现制饮品行业陷入了“加料内卷”的怪圈 。。。。。 。商业的吊诡之处在于， ，，当爆款奶茶习惯性的“堆料头脑”被惯性地套进咖啡杯时， ，，供需两头的错位便最先展现 。。。。。 。
凭证《中国住民膳食指南（2022）》“逐日添加糖的摄入量不凌驾50克”的建议， ，，许多风味拿铁单杯的糖含量就已经靠近临界线， ，，再加上厚乳、奶盖带来的脂肪， ，，实质上成了隐形的肥胖源 。。。。。 。
更隐藏的问题在于， ，，即便消耗者自动选择“不另外加糖”， ，，制品往往尚有极强的甜感 。。。。。 。所谓“牛奶自带的甜味”基础无法诠释这种口感， ，，事实上， ，，这更多是基底乳和风味糖浆里早已调配好的隐性糖 。。。。。 。消耗者本以为买的是低肩负的职场续命水， ，，吸管插下去， ，，获得的却是一杯高热量饮品 。。。。。 。
从商业纪律来看， ，，“堆料甜品化”是一条被验证过的短效路径 。。。。。 。它靠牺牲品类的焦点心智来换取短期流量， ，，盈利期可能并不恒久 。。。。。 。
芝士奶盖就是最贴切的先例 。。。。。 。2017年恒自然一家供应商就为奶盖茶卖出2亿份质料， ，，业内喊“得奶盖者得天下”， ，，效果三年不到， ，，奈雪无糖纯茶销量反超奶盖茶， ，，喜茶自己厥后也把主力产品切回了纯茶和水果茶， ，，现在从微信指数上看， ，，奶盖奶茶的热度只剩水果茶的十分之一 。。。。。 。
脏脏茶的周期则更短 。。。。。 。2018年蹭“脏脏包”热度而来的脏脏茶， ，，实质是黑糖珍珠奶茶换了挂杯的“皮” 。。。。。 。巅峰期时， ，，一杯从20元被黄牛炒到50元 。。。。。 。但由于没有真正的产品壁垒， ，，它的生命周期不到一年， ，，就被下一个网红看法取代 。。。。。 。
这条曲线和现在甜品化咖啡的轨迹险些一模一样：用重乳脂、高糖浆堆出口感差别， ，，短期靠视觉和营销冲销量， ，，恒久必定被清洁配方反超 。。。。。 。事实， ，，没人会天天把甜品当水喝 。。。。。 。
堆料可能带来流量款、视觉款， ，，但唯一不是康健款、恒久款 。。。。。 。芝士奶盖和脏脏茶的宿命已经埋下启示：堆料靠的是营销周期， ，，而不是产品力， ，，退潮的速率， ，，往往比想象中快 。。。。。 。
【02 从风味到康健， ，，是现制饮品的必经之路】
必需认可， ，，泛茶饮品牌在门店增设咖啡机， ，，通过复用现有供应链、填补早间客流空档拉动营收， ，，从商业逻辑层面看， ，，这自己无可厚非 。。。。。 。
事实上， ，，这几年， ，，现制饮品的界线自己正在消逝 。。。。。 。奶茶、咖啡一同演变为公共高频快消品， ，，市场竞争一连加剧， ，，竞争战场甚至下沉至县域市场 。。。。。 。越来越多的万店连锁品牌降生， ，，也侧面说明行业内卷水平， ，，效率缺乏就会落伍 。。。。。 。
但当爆款奶茶的堆料头脑， ，，被惯性地套进咖啡杯时， ，，平衡“成瘾性风味”与“恒久康健需求”， ，，成为了摆在所有跨界玩家和原生咖啡品牌眼前的配合命题 。。。。。 。
实质上， ，，跨界奶茶是“强营收头脑”， ，，而专业咖啡是“强产品头脑” 。。。。。 。两者的出发点差别， ，，也决议了产品路径的基础差别 。。。。。 。
茶饮品牌偏向于“好喝导向”的风味研发 。。。。。 。许多跨界品牌缺乏咖啡工业链的深度积累， ，，在原质料上很难具备显着的本钱优势 。。。。。 。
为了平衡本钱并包管口感的普适性， ，，通常接纳拼配豆， ，，或本钱更低的罗布斯塔豆， ，，这种豆子杂味重、焦苦味浓， ，，为了掩饰咖啡豆可能保存的焦苦与杂味， ，，产品往往依赖“风味掩饰”——将咖啡液作为基底， ，，叠加奶盖、冰淇淋和风味糖浆， ，，将加料本钱也降至最低 。。。。。 。
然而， ，，商业天下没有捷径， ，，配料累积放在奶茶是性价比， ，，但放在咖啡不但容易陷入价钱战， ，，也背离了咖啡“日常、低肩负”的焦点用户心智 。。。。。 。在全民低卡消耗的趋势下， ，，消耗者在尝鲜事后， ，，很难形成恒久、高频的复购 。。。。。 。
中国咖啡市场的作育相比奶茶越发滞后， ，，早期的咖啡品牌面临的， ，，是一个奶茶化的市场， ，，审美、口胃习惯都更偏向于奶茶 。。。。。 。早期， ，，瑞幸咖啡同样是依附厚乳等甜口的风味拿铁翻开了公共市场 。。。。。 。不夸张地说， ，，这是一批中国消耗者的咖啡消耗启蒙 。。。。。 。
但经由这几年的市场竞争， ，，咖啡的逻辑酿成了“喝好”——追求咖啡自己的风味， ，，这是一个减法逻辑， ，，焦点比拼供应链硬实力 。。。。。 。
专业咖啡品牌的竞争焦点， ，，不再比拼配料堆砌带来的性价比， ，，而是比拼焦点产区直采、深度烘焙工艺等重资产结构， ，，比拼优质 SOE 单品豆的供应能力， ，，依赖咖啡豆原生奇异风味占领用户心智 。。。。。 。Manner能以亲民客单价站稳市场， ，，靠的就是做平价精品咖啡， ，，做到好喝不贵 。。。。。 。
全球咖啡连锁巨头的生长史已经证实晰这一点 。。。。。 。早年不少巨头也曾依赖高糖高脂的风味产品拉动销量 。。。。。 。但在康健潮的攻击下， ，，市场迅速转向冷萃与植物基 。。。。。 。时至今日更是云云， ，，门店大宗奶咖订单里， ，，用户都会自动替换燕麦奶等低负；；；；；； 。。。。。 。
越来越多的咖啡品牌， ，，选择把不加糖、可选植物奶、配料表透明看成标配， ，，许多品牌甚至可以自选浓缩份数与奶的类型， ，，实质是把康健选择权还给用户 。。。。。 。
即即是面临下沉内卷的市场， ，，拼到最后的底牌依然是刚需属性， ，，而非无限堆料 。。。。。 。用九块九的基础美式和拿铁， ，，把咖啡做成了县城用户的低肩负日常饮品 。。。。。 。
以是， ，，无论是全球头部、本土连锁、精品小店照旧下沉市场， ，，专业咖啡品牌普遍都做减法， ，，低卡、植物基、清洁配料， ，，否则无法承接消耗者“日常喝、低肩负”的需求 。。。。。 。
已往饮料品牌一经由于“0蔗糖”和“0糖”的讨论， ，，引发大规模的舆论讨论 。。。。。 。商业史给凯时AG启示是：消耗者可以接受“快乐水”是不康健的， ，，例如可乐、奶茶；；；；；；但看似康健提神的咖啡， ，，若是因堆料而最终却成为热量炸弹， ，，一旦“天子的新衣”被戳破， ，，受损的将是整个行业 。。。。。 。
【03 终局已定：康健化历来不是选择题】
回看全球消耗史， ，，现制饮品的终局不可阻止地走向“轻肩负、日；；；；；；⒏咂蹈垂骸， ，，咖啡赛道尤其云云 。。。。。 ？？Х鹊慕沟愠【笆峭ㄇ谛旃嵘， ，，需要高频饮用， ，，这就决议了“甜品化堆料”永远成不了主流 。。。。。 。
上世纪90年月， ，，星巴克一经靠高糖高脂的星冰乐赚钱 。。。。。 。但在2018年， ，，全球康健潮时， ，，星冰乐销量急速下滑， ，，品牌增添陷入；；；；；； 。。。。。 。星巴克内部就此最先一场隐秘的减糖行动， ，，产品重心转向冷萃和植物基 。。。。。 。再到现在， ，，一个数据是， ，，星巴克一二线都会内里， ，，有近40%的奶咖订单被消耗者自动换成了燕麦奶等植物基底 。。。。。 。
在中国市场， ，，这股风潮同样清晰可见 。。。。。 。在公共市场突破之后， ，，瑞幸在产品端做起了减法 。。。。。 。从在点单时标配“半糖/少糖/不另外加糖”的控糖选择权， ，，现在还推出了轻系植物基系列， ，，实质上都是在顺应消耗者的低肩负诉求 。。。。。 。
即即是库迪咖啡、幸运咖等主打下沉市场的平价连锁， ，，其恒久复购的护城河也并非依赖甜品化堆料， ，，而是回到咖啡专业属性上， ，，走高性价比的日常蹊径 。。。。。 。
在小红书上， ，，有大宗咖啡品牌热量测评， ，，一个显着的细节是， ，，大都专业咖啡品牌风味拿铁热量也仅在200卡路里左右 。。。。。 。某种水平上， ，，这也是咖啡品牌经由市场竞争后的一种自动选择 。。。。。 。
新华网宣布的《2026年中国现制饮品康健趋势剖析报告》数据很说明问题， ，，当下消耗者选购现制饮品时， ，，凌驾三成优先关注配料表是否清洁无添加， ，，尚有凌驾三成看重低卡与低糖属性；；；；；；半数以上的消耗者在购置时会自动要求少糖、去奶盖或替换植物奶， ，，高频消耗者中这一比例靠近六成 。。。。。 。各人不是不爱喝风味拿铁， ，，是要“好喝又没肩负”的， ，，不是要“好喝但喝了愧疚半天”的 。。。。。 。
市场对清洁配方、轻肩负饮品的需求， ，，也在倒逼出一个更康健的咖啡供应链 。。。。。 。B端质料厂商也最先冲着更康健的偏向拼手艺、做研发， ，，推出“轻宜乳”“零反式脂肪酸厚乳”以及“低糖植物奶”， ，，从源头上为现制饮品做减法 。。。。。 。
与此同时， ，，外部客观情形的约束也在加速推动行业厘革 。。。。。 。海内多个都会已经率先试点现制饮品的营养分级标签， ，，将热量、糖分、脂肪含量直接标注在菜单上， ，，让消耗者点简单眼就能看明确 。。。。。 。就如上海率先试点“营养选择”ABCD分级标签， ，，直接把康健选择权交还给消耗者 。。。。。 。
▲图源：上海疾控
当“隐秘的康健账”被彻底晒在阳光下， ，，让消耗者点简单眼就能看明确时， ，，那些披着咖啡外衣、靠堆料维持高甜口感的产品， ，，试错本钱和流失速率将呈指数级上升 。。。。。 。
消耗的大换挡已然爆发 。。。。。 。卖糖的供应链巨头在研发代糖， ，，做奶制品的巨头在琢磨“零反式脂肪酸”和“轻乳” 。。。。。 。关于现制饮品品牌而言， ，，真正的恒久主义， ，，不是用“好喝”的糖衣炮弹绑架消耗者的味觉， ，，而是用“喝好”的至心回应真实的康健诉求 。。。。。 。把配料表晒在阳光下， ，，把选择权交给消耗者， ，，才华拿到未来的竞争力 。。。。。 。
咖啡作为日常刚需， ，，底层逻辑就是要低肩负、可复购、经得起天天喝 。。。。。 。这种基因层面的错配， ，，决议了堆料甜品化的做法， ，，从降生起就不具备可一连性 。。。。。 。
而靠堆料做甜品化咖啡的玩家， ，，短期内能借助营销盈利获得流量 。。。。。 。但等消耗者算清晰这笔康健账， ，，等营养分级标签逐步铺开， ，，等各人反映过来“花着咖啡的钱， ，，买了杯奶茶热量的甜水”， ，，退潮的速率可能会比昔时的奶盖、脏脏茶还快 。。。。。 。
事实， ，，喝咖啡终究要回到日常、康健的原来样子 。。。。。 。
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