「焦点提醒」起步期靠个性鲜明的企业家IP起量，，，，到了成熟期，，，，要领该变一变了。。。。。。
作者 |陈法善
编辑|邢昀
8月5日尊界宣布会，，，，除了推出百万级MPV，，，，也让外界看到了一个纷歧样的余承东。。。。。。
以往，，，，这位以爱说、敢说着名的“网红”企业家，，，，能硬生生把产品宣布会开成个人脱口秀，，，，时时时蹦出句“狠话”就刷屏全网，，，，“遥遥领先”更是全场旗号。。。。。。
但这一场宣布会，，，，余承东完全换了个话风，，，，跟以往判若两人。。。。。。没有即兴施展的豪言，，，，没有阴阳友商的暗讽，，，，容易二创加工的绝对化表达都被刻意绕开，，，，很难找到半点儿“余大嘴”的锋芒。。。。。。
这份反常的榨取，，，，恰恰撞在“竹知了”风浪烧得最热的节点。。。。。。只管舞台中央的余承东依旧从容、淡定，，，，尽可能向外界展示自己没有受此影响，，，，但明眼人都能看出来，，，，现在站在台上，，，，他成了谁人最怕递梗的人。。。。。。
一场宣布会看下来，，，，新车的影象点用户讨论有限，，，，而一反常态的台风，，，，倒成了比新车更出圈的话题。。。。。。
这背后，，，，余承东的“话”风突变，，，，与鸿蒙智行正面临的深层压力，，，，亲近相关。。。。。。
1、“话”风突变
8月5日，，，，华为与江淮联手打造的尊界V800正式亮相。。。。。。这是一款起售价76.6万、顶配突破百万的超豪华MPV。。。。。。
宣布会直播刚最先，，，，弹幕里涌进一批“竹知了”，，，，官方不得不关闭谈论十分钟。。。。。。
这一切要从余承东一句标记性营销话术提及。。。。。。2023年尾，，，，问界M9的一场宣布会上，，，，余承东说出“问界M9是1000万以内最好的SUV”，，，，之后现场“哇”地响起一片赞叹声。。。。。。今年7月下旬，，，，有网友发明竹知了玩具发出一连的“哇哇”声与其时现场的赞叹声十分相似。。。。。。
于是大宗玩梗创作泛起，，，，并配文“1000万以内最好的玩具”。。。。。。随着事情发酵，，，，华为方面接纳了维权行动，，，，意外引发更大的舆论反弹，，，，“大企业小题大做”“连个玩笑都开不起”的声音甚嚣尘上。。。。。。
原本只是一个玩具的玩梗，，，，最终演酿成一场公众情绪对华为品牌的反向围猎。。。。。。而这股情绪，，，，恰恰撞上了8月5日的尊界宣布会。。。。。。
站在舞台中央的余承东，，，，成了谁人被各人盯着看的人。。。。。。效果，，，，这场宣布会看下来，，，，人们发明余承东十分榨取、审慎。。。。。。
他不再临场施展比照参数去暗讽竞品，，，，全程紧盯提词器，，，，语调平稳得像在举行产品说明，，，，以至于宣布会竣事，，，，观众也很难找到一个能触发情绪嗨点的词汇。。。。。。与已往爆点频出的讲话相比，，，，简直判若两人。。。。。。
在过往的科技圈宣布会上，，，，余承东堪称行走的热搜制造机。。。。。。“遥遥领先”“1000万以内最好的SUV”“凭证华为的质量标准，，，，有的车厂一台车都不可发货”等极具攻击力的“余式金句”，，，，是他个人IP的鲜明特征。。。。。。
虽然华为高层对品宣坚持明确约束，，，，果真报道显示，，，，任正非曾在多个场合亮相，，，，要求团队摒弃太过强调的宣传话术，，，，提倡务实低调的表达。。。。。。在后续宣布会上，，，，余承东也自动镌汰使用“遥遥领先”等备受争议的词汇。。。。。。可是“大嘴”标签已经深入人心。。。。。。
8月5日的尊界宣布会现场，，，，泛起出彻底的“去余承东化”，，，，直接原因虽然是“竹知了”风浪给他套上了一个隐形的“紧箍咒”。。。。。。
更深层的考量，，，，或许源于尊界的市场处境。。。。。。
尊界不是问界，，，，问界M系列主要面向追求科技体验的新中产，，，，余承东可以用金句点燃他们购置欲，，，，而尊界V800直接拉到百万级别，，，，对标雷克萨斯LM与丰田埃尔法，，，，面向的是高端商务用车市场和富足阶级。。。。。。这个圈层的人，，，，买车看调性、影响力、稳重感，，，，他们需要的是一个值得信任的豪华品牌。。。。。。
更况且，，，，尊界S800的销量也敲响了警钟，，，，汽车之家的数据显示，，，，6月，，，，尊界S800销量为593辆，，，，较此前一度单月卖出超4000辆相比，，，，热度大幅回落。。。。。。
余承东自动调解过往的张扬话术，，，，实质是自动校准品牌对外表达的调性，，，，规避娱乐化玩梗稀释高端定位，，，，让品牌气质匹配百万级商务用户的需求。。。。。。
话术虽然容易调解，，，，但余承东站在鸿蒙智行C位，，，，“一人扛所有”的营销架构背后，，，，矛盾也越来越显着。。。。。。现在，，，，鸿蒙智行已集齐问界、智界、享界、尚界、尊界五大品牌，，，，价钱笼罩20万级至百万级。。。。。。虽然相助方笼罩赛力斯、奇瑞、江淮等车企，，，，但全系品牌的对外发声、热度输出，，，，险些所有捆绑在余承东身上。。。。。。
这一宣传模式在公共市场可以靠犀利话术快速出圈，，，，但在舆论敏感确当下，，，，若想深耕百万级豪华赛道，，，，个人表达的容错空间也就难以阻止被压缩。。。。。。
2、为何套上紧箍咒？？？
当余承东突然收敛话术，，，，不但是个人气概的转变，，，，更像是一面镜子，，，，折射出鸿蒙智行的真实处境。。。。。。
在鸿蒙智行的起步阶段，，，，余大嘴一顿输出的高调打法堪称无往倒运的流量密码。。。。。。彼时，，，，高阶智驾、智能座舱还未普及，，，，华为的智能化体验对古板车企组成降维攻击，，，，“遥遥领先”式的金句既是手艺自信的外放，，，，也自带全网撒播属性，，，，快速帮品牌翻开了用户心智。。。。。。
借助华为的手艺与流量背书，，，，赛力斯从造面包车、小货车的边沿车企，，，，一跃成为“新势力”销冠，，，，并率先实现盈利。。。。。。在市场上行的顺风局，，，，公共对这类高调表述的容纳度较高，，，，网络奚落多是善意的情绪共识，，，，较少演酿成大规模负面舆情。。。。。。
但随着友商的追赶，，，，华为智能化的代差优势迅速收窄，，，，这套打法的反噬效应最先展现。。。。。。从最新数据看，，，，7月，，，，鸿蒙智行合计销量超4.5万辆，，，，仅次于零跑，，，，居“新势力”第二，，，，但与“蔚小理”仍处统一量级。。。。。？？？銮，，，，鸿蒙智行包括问界、智界等五大品牌，，，，其中，，，，销量主力问界占2.05万辆，，，，同比下滑50.86%。。。。。。
这背后有产品梯队断档的问题。。。。。。问界M5、M7等爆款车型走到产品周期末尾，，，，迭代滞后，，，，市场热度一连消退。。。。。。当行业进入存量肉搏阶段，，，，缺少产品力支持的极致话术，，，，更容易成为公共口中的“口嗨”，，，，流量盈利最先反噬品牌口碑。。。。。。
更为棘手的是，，，，鸿蒙智行在狂奔中积累的结构性隐患。。。。。。多品牌扩张非但没有聚拢；；；鹆，，，，反而造成定位重叠、资源疏散与用户认知杂乱。。。。。。
此前，，，，华为门店只安排问界简单品牌，，，，现在，，，，消耗者进店，，，，看到多“界”并存，，，，价钱区间跨越大，，，，相助方众多。。。。。。这一结构制造的认知肩负远大于辨识度，，，，名字全是“X界”、LOGO设计相似度高，，，，通俗人连谁是谁都分不清，，，，更别提建设清晰的品牌期待。。。。。。
而随着华为造车生态的重大，，，，“华为手艺”变得各处可及，，，，用户自然会质疑：多花几十万买鸿蒙智行的旗舰，，，，奇异的价值事实在那里？？？
这套模式之下，，，，还隐藏着收益与责任错配的结构性问题。。。。。。每一款车的销售收入与利润，，，，华为要与相助车企按约定分成。。。。。。虽然利好纷歧定惠及各家，，，，但一旦泛起产品争议或舆论风暴，，，，容易连坐。。。。。。
最深层的焦虑，，，，来自华为造车的焦点优势正一连收窄。。。。。。行业普遍认可华为智驾仍属第一梯队，，，，但领先幅度正被快速蚕食。。。。。。随着主流车企补齐高阶智驾能力，，，，特斯拉满血版FSD入华脚步渐近，，，，用户对华为造车的期待，，，，已经升级为整车硬科技周全领先。。。。。。当智能化的代差消逝，，，，用户的注重力便会迅速转向底盘调校、整车品控、三电手艺等基本功。。。。。。而这恰是华为跨界造车尚未补齐的短板。。。。。。
当产品端缺少跨级碾压的突破，，，，营销端就只能变得务实。。。。。。
3、调解营销坐标
余承东的个人气概，，，，曾是鸿蒙智行最高效的破圈武器，，，，但太过绑定网红式个人IP，，，，只会稀释品牌应有的质感。。。。。。鸿蒙智行需要的“去余承东化”，，，，不是否认个人价值，，，，而是让品牌叙事从依赖个人IP，，，，转向靠产品立身牌，，，，挣脱对简单个人表达的太过依赖。。。。。。
现实上，，，，在这个问题上，，，，隔邻的小米汽车也履历过。。。。。。
就在几个月前，，，，雷军在直播中有数地“破防”了。。。。。。他说自己特殊恶心“营销巨匠”这个标签，，，，“他们外貌上在夸我，，，，现实上在黑我，，，，让各人以为小米的车不是产品好，，，，是由于小米营销好。。。。。。”
不过标签贴上容易，，，，撕下来难。。。。。。今年雷军由于一次“过早”再度陷入舆论风暴。。。。。。
雷军和余承东面临的配合逆境是：个人IP从“放大器”酿成了“靶子”。。。。。。个人IP的绑定越深，，，，品牌的容错空间就越小。。。。。。
余承东一句话说错，，，，问界、智界、享界、尊界、尚界五界随着一起承压。。。。。。对鸿蒙智行来说，，，，五界矩阵铺开后，，，，问界需要“家庭智能”的故事，，，，智界需要“年轻科技”的故事，，，，尊界需要“百万级商务”的故事，，，，这些差别的品牌调性，，，，不可能靠余承东一个人用统一套话术来笼罩。。。。。。
每个“界”都需要长出自己自力的品牌人格，，，，而不是全都顶着一张余承东的脸。。。。。。
只有当五个品牌都能自力语言、自力建设用户认知的时间，，，，鸿蒙智行才算真正从“个人IP驱动”进化到了“品牌矩阵驱动”。。。。。。到那时间，，，，余承东反而可以重新做回自己，，，，只需要在要害时刻出来定调。。。。。。
那才是真正的“遥遥领先”。。。。。。
