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拿捏“隐秘刚需”，，，垄断赛道轻松躺赢
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作者：朱末

泉源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

在海内老字号品牌整体陷入“老化焦虑”确当下，，，有个四百岁药企却活得格外通透又佛系——不靠网红流量加持，，，不追热门消耗风口，，，不搞花哨品牌翻新，，，不靠天价广告刷屏，，，仅凭一个人人羞于启齿的“菊部”问题，，，就稳稳拿捏了国人痛处，，，悄悄闷声发大财
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它就是江湖人称“肛界一哥”的马应龙
。。。。翻看其最新年度财报，，，数据惊人到让人直呼羡慕：整年归母净利润高达5.81亿元，，，王牌单品麝香痔疮膏年销量狂冲2亿支，，，治痔类产品牢牢攻克海内零售市场48%的份额，，，相当于第二名到第五名市场占比的总和，，，垄断职位无人能撼
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更夸张的是，，，其焦点单品毛利率终年稳固在73%以上，，，堪比高端美妆、大牌白酒，，，妥妥的医药界“隐形印钞机”
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▲图/（东方财产）

让人眼红的尚有它的财务状态：整年营收38.67亿元，，，同比稳步增添3.72%，，，净利润增速远超营收增速，，，盈利能力一连升级；；；账上躺着26亿现金资产，，，资产欠债率低至17%，，，险些没有债务压力，，，现金流丰裕到离谱
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然而，，，高光下也并非没有B面
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？？？？？此铺捎纳獗澈，，，马应龙早已深陷“一招鲜”的恬静区困局，，，靠着简单赛道吃尽盈利的它，，，看似稳如泰山，，，实则早已被增添天花板、专利失效、转型乏力等多重问题裹挟
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除治痔类产品外，，，公司其他医药产品、康健消耗品、医疗服务营业，，，营收占比疏散、增添波动极大，，，并未能形成稳固的第二增添曲线；；；曾寄予厚望的连锁医院营业，，，多次扩张失利最终沦为鸡肋营业；；；火爆出圈的眼霜等美妆产品，，，虽有一定着名度，，，但市场体量有限、竞争强烈，，，营收孝顺占比极低，，，无法撑起上市公司的增添预期
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说白了，，，马应龙的跨界更像是“锦上添花”，，，而非“雪中送炭”
。。。。所有新营业的盈利水平、市场壁垒、用户心智，，，都远远比不上肛肠主业
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或许，，，由于主业赚钱太轻松、太稳固，，，反而让马应龙失去了攻坚克难的冲劲和立异的野心，，，陷入了“守成容易、突破艰难”的逆境
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？？？？？此莆热缗褪奶窬睬，，，正在逐步酿成困住自己的围城
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拿捏“隐秘刚需”

垄断赛道轻松躺赢

出乎许多人意外的是，，，现在稳坐“肛界一哥”宝座的马应龙，，，并非生来就锁定肛肠赛道
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这家始于1582年明朝万历年间的四百年迈字号，，，最早靠八宝眼药起身，，，在古板中医药领域积淀了扎实的配方功底和品牌口碑
。。。。谁也未曾想到，，，最终让它逆天改命、登顶细分赛道霸主之位的，，，却是一场无心插柳的意外
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上世纪80年月，，，有患者发明，，，马应龙八宝眼膏意外对痔疮肿痛、便血瘙痒有奇效，，，低廉的价钱和显著的效果迅速在民间传开
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捕获到这一市场痛点后，，，马应龙敏锐捉住商机，，，依托祖传八宝古方，，，针对性优化配方、调解剂型，，，在1983年正式推出麝香痔疮膏，，，一举入局其时无人深耕的治痔赛道
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这也是马应龙棋高一着的地方：它精准卡位了一个无人敢高调、无人愿竞争、永远有需求的隐秘市场
。。。。相比于卷到白热化的伤风药、护肤品、保健品市场，，，肛肠用药赛道堪称“蓝海净土”，，，而马应龙，，，就是这片净土唯一的霸主
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产品上市后，，，马应龙又马一直蹄完成焦点配方专利结构，，，得以恒久独享手艺垄断盈利，，，在数十年里没有正统竞品能够复刻其焦点疗效
。。。。同时，，，依托百年迈字号的公信力，，，彻底撕掉“眼药品牌”的旧标签，，，乐成绑定“肛肠治痔首选”的专属印象，，，形成极强的品牌独吞性——只要消耗者谈及痔疮护理，，，第一遐想永远是马应龙，，，云云根深蒂固的用户心智，，，令无数厥后者望尘莫及
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除了产品和赛道优势，，，极致的渠道深耕则是马应龙封神的另一“杀手锏”
。。。。在八九十年月海内医药流通系统尚未完善的阶段，，，马应龙就率先下沉到天下线下终端，，，搭建起笼罩城乡药店、诊所、卫生室的全域销售网络
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更绝的是它的盈利模式，，，堪称“薄利多销+超高毛利”的完善连系
。。。。别看单支痔疮膏售价亲民，，，但依附重大的销量规模和成熟的配方系统，，，马应龙硬生生跑出了73.6%的逆天毛利率
。。。。2025年，，，马应龙治痔类产品总营收达17.31亿元，，，占公司总营收的45%，，，是绝对的焦点现金牛，，，撑起了品牌半壁山河
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马应龙的封神之路并不是无意的运气，，，而是极致差别化战略的胜利：避开红海内卷，，，死磕小众刚需，，，用百年配方筑牢疗效基本，，，用全域渠道锁住市场，，，用独家专利守住盈利
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靠着这套组合打法，，，马应龙硬生生把一条不起眼的细分赛道，，，做成了自己的专属后花园
。。。。但成也聚焦、困也聚焦，，，这套制胜逻辑，，，也为马应龙后续增添触顶、转型逆境埋下了深层伏笔
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高光背后危唬唬机涌现

恬静区或已成围城

外貌看，，，马应龙手握垄断赛道、充分现金流、零压力欠债，，，是妥妥的老字号躺赢范本，，，但细细剥开亮眼的财报数据，，，这家百年药企的深层危唬唬机早已暗潮汹涌
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首当其冲的即是焦点专利崩塌，，，这也是马应龙当下最致命的谋划隐患
。。。。2022年，，，支持麝香痔疮膏、痔疮栓两大王牌产品的焦点发明专利正式到期，，，一连近四十年的独家手艺垄断时代彻底终结，，，困扰所有药企的“专利悬崖”，，，精准落在了马应龙头上
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而在此之前，，，依附独家配方保唬唬护，，，行业内没有任何品牌能够复刻马应龙的焦点疗效，，，马应龙更无需加入同质化价钱战，，，稳稳享受蓝海赛道的溢价盈利
。。。。但专利铺开后，，，赛道门槛彻底消逝，，，行业名堂被瞬间改写
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云南白药、华润三九、片仔癀等一众海内头部中医药巨头，，，纷纷下场结构肛肠护理赛道，，，依托自身强盛的品牌影响力、天下渠道资源和资金优势，，，快速推出同类平价竞品，，，精准分流下沉市场用户；；；一众新锐药企也扎堆入局，，，依附细腻化功效细分、新颖包装和线上营销打法，，，抢夺年轻消耗群体
。。。。一经一家独大、无人争锋的蓝海市场，，，逐步转向存量厮杀的红海，，，马应龙的利好被一连稀释
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市场数据的下滑直观印证了危唬唬机：巅峰时期马应龙治痔类产品零售市占率突破51.4%，，，现在已回落至48%左右，，，看似降幅不大，，，却是数十年首次一连流失
。。。。最要害的是，，，主业增速肉眼可见放缓，，，从过往两位数的高速增添，，，回落至个位数低速增添
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比竞品攻击更致命的，，，是马应龙自身的立异惰性
。。。。手握26亿丰裕现金、零债务压力的它，，，研发投入终年稳居行业下游，，，完全背离了药企的立异节奏
。。。。在偕行头部品牌纷纷砸钱攻坚新药研发、迭代产品管线、拓展新顺应症之时，，，马应龙却终年依赖百年古方吃老本，，，产品没有倾覆性迭代，，，仅做包装、剂型微调，，，没有任何重磅新药落地
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专利盈利耗尽，，，又没有新独家产品接棒、没有新手艺补位，，，马应龙的竞争力正在流逝：原本的三重壁垒中，，，专利壁垒已经消逝，，，手艺壁垒日渐薄弱，，，仅剩品牌心智和渠道壁垒苦苦支持
。。。。但随着新一代消耗者崛起，，，公共对肛肠用药的选择愈发理性，，，不再简单依赖老字号滤镜，，，产品迭代、细分功效成为新的选择标准，，，马应龙的品牌心智优势也不再奏效
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雪上加霜的是，，，简单赛道的增添天花板也在彻底展现
。。。。肛肠用药本就属于小众细分赛道，，，市场容量有限，，，行业已进入存量饱和阶段
。。。。“十人九痔”的刚需虽永世保存，，，但用户复购稳固、增量少少，，，很难再实现爆发式增添，，，马应龙近半数营收、超高利润所有绑定简单赛道，，，赛道增量见顶，，，直接导致马应龙整体增添乏力，，，很难突破固有增添瓶颈
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主业增添触顶、壁垒缩水，，，马应龙并非没有察觉危唬唬机，，，跨界转型成了马应龙的“新偏向”
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跨界试水周全哑火

恪守陋习终难破局

为了挣脱简单肛肠赛道的捆绑，，，打造能够扛起未来增添的第二曲线，，，马应龙没少“折腾”
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马应龙最早押注的转型赛道是医疗服务，，，试图买通“药品研发+终端诊疗”全工业链，，，继而顺遂从简单药品制造商升级为肛肠康健综合服务商
。。。。为此，，，马应龙放肆砸钱扩张线下连锁医院，，，在天下多地结构专科诊疗机构，，，想要依托自身品牌背书和产品优势，，，抢占专科医疗赛道盈利
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但理想很丰满，，，现实很骨感
。。。。重资产医疗行业高投入、长周期、高风控、难标准化的特征，，，与马应龙轻资产卖药的运营模式完全相悖，，，导致连锁医院扩张后一连水土不平，，，多家线下门店终年陷入亏损状态，，，部分焦点医院还背上了高额欠债，，，不但无法创立营收增量，，，反而消耗主业利润、拖累公司整体业绩
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无奈之下，，，马应龙只能缩短战线、关
？？？？？魉鹈诺辍离低效资产，，，一经寄予厚望的转型主力，，，沦为了拖后腿的鸡肋营业，，，重资产医疗转型之路宣告失败
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唯一自带流量、出圈度最高的药妆美妆营业，，，同样难逃“叫好不叫座”的逆境
。。。。依托八宝古方的同源配方逻辑，，，马应龙推出眼霜、眼膜、护肤套装等药妆产品，，，在小红书、短视频平台一再出圈，，，一度成为国货网红单品
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但火热的社交热度，，，却始终无法转化为真实的市场规模和稳固利润
。。。。要知道，，，美妆赛道是海内内卷最极致的领域，，，珀莱雅、薇诺娜等国货头部势头强劲，，，国际大牌牢牢占有高端市场，，，新锐品牌则靠细腻化运营快速突围
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反观马应龙的美妆营业，，，深陷品牌刻板印象无法破局
。。。。在消耗者的认知里，，，马应龙始终是“肛肠药企”，，，即便配方同源、功效在线，，，公共也难以接受其美妆属性，，，甚至自带负面遐想，，，最终，，，美妆营业仅能孝顺微薄营收，，，占比极低，，，完全无法撑起上市公司的增添预期，，，只能作为小众副业锦上添花
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除此之外，，，马应龙结构的肛周护理、康健消耗品、通俗中成药等多条支线，，，同样声量不显
。。。。这些营业普遍保存赛道细分、市场容量小、同质化竞争严重的问题，，，且波动极大、稳固性差，，，无法形成一连、可靠的第二增添曲线
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纵观马应龙所有跨界败局，，，实质不在于赛道怎样，，，而是企业心态与模式的固化
。。。。终年依赖简单刚需躺赢，，，让马应龙彻底损失了攻坚立异、恒久深耕的耐心与魄力，，，所有跨界结构都流于外貌，，，不肯沉淀下来打磨产品、搭建系统，，，更不敢真正跳出固有恬静区
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四百年的品牌秘闻、丰裕的现金流、独家的古方配方，，，本该是马应龙破局升级的最强底牌，，，而不是守成过活的资源
。。。。若始终依赖旧盈利、放任立异惰性，，，马应龙的垄断神话，，，终将在行业内卷与时代迭代中，，，逐步褪色落幕
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（本文图片来自网络，，，配图仅供参考，，，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.21世纪经济报道《痔疮一哥年赚5.8亿，，，狂卖2亿支痔疮膏》

2.松果财经《俘获无数年轻人的马应龙，，，该走出恬静区了
？？？？？》

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