十年奈雪：一场“中国星巴克”幻觉的破灭
总第4616期
作者 |餐饮老板内参王盼
新茶饮烽烟四起
奈雪的茶却沦为“落伍者”
8年累计亏损超20亿，，股价暴跌96%，，沦为“仙股”。。
奈雪的茶，，正从一经风物的“新式茶饮第一股”，，酿成了现在的“亏损王”。。
前不久，，奈雪的茶宣布了2025年整年业绩通告。。只管财报中奈雪声称“亏损大幅收窄”，，但多项要害数据展现了其深陷逆境：
1、营收利润双降：总营收43.31亿元，，同比下滑12%，，主要原因是关闭了低效直营店和瓶装饮料等营业 ；；；；；；归母净利润-2.39亿元，，亏损同比收窄了73.94%，，主要得益于关店减负、本钱优化。。
2、单店效率虽然改善了（日均销售额+5.2%，，日均订单量+15.7%），，但客单价降低至24.4元（-8.6%），，反映了其“以价换量”战略。。
总体来说，，奈雪的2025年财报泛起“减亏但不增收”的诡异时势：外貌看亏损收窄73.94%是起劲信号，，但实质是靠关店止血、降价换量、外卖填坑换来的。。
在资源市。。，这种“利润改善但收入萎缩”的组合通常被称为“手艺性改善”——它往往不是谋划效率提升的效果，，而是缩短战略的产品。。
奈雪的“ ；；；；；；姆碧逑衷诟嗖票ㄏ附诶铮汉帽龋，整年大规模关店152家，，首次泛起年度负增添 ；；；；；；加盟店整年净增添只有13家，，下沉市场拓展缓慢 ；；；；；；外卖收入占52.6%（第三方平台占49.1%），，到店消耗场景弱化，，第三空间模式与高租金本钱矛盾凸显 ；；；；；；产品线缩短，，瓶装饮料收入暴跌39%，，烘焙产品收入下滑33%……
当奈雪的茶正站在危险的十字路口时，，新茶饮头部梯队已然换了“座次”：
蜜雪冰城2025年营收抵达335.6亿元，，净利润抵达58.87亿元，，同比增速均超30%。。古茗营收129.14亿元，，同比增添46.89%，，净利润31.09亿元，，同比增添110.29%，，成为增速最快的新茶饮上市公司 ；；；；；；
门店数目来看，，蜜雪断崖式领先，，古茗和沪上姨妈划分13554和11449家，，同比净增 ；；；；；；茶百道和霸王茶姬8621和7453家，，比照2024年也有增添。。而奈雪的茶，，是门店数唯一缩短的企业。。
一经，，奈雪是新茶饮中产品定价最高的“白富美”（招股书显示，，2018、2019、2020前三个季度，，客单价在行业中最高），，而现在，，却成为消耗降级时代最危险的样本。。不但仅是股价崩塌、被动止血、门店缩短。。更主要的是，，这个品牌的升沉，，印证了一个残酷真相——
“中国版星巴克”不是一张通往高端化的船票，，而是中国消耗投资史上最典范的“叙事陷阱”。。资源用星巴克的剧本给奈雪估值，，消耗者却用蜜雪冰城的逻辑为它定价 ；；；；；；当一个“高光周期”走到尾声，，留下的只有被高估的门店、被证伪的模子，，和一个没能乐成的商业假设。。
奈雪の茶，，
和属于它的黄金年月
时间轴拉回到2015年底。。
深圳卓越世纪，，一个主打“茶饮+软欧包”双品类模式的立异茶饮店落地。。谁也没想到，，仅仅一年后，，这个品牌获天图资源亿元投资，，后估值飙升至60亿元，，成为茶饮行业一头炫目的独角兽。。
彼时，，它的标准名字是“奈雪の茶”。。这个带有一点点日系元素的、浪漫的、细腻的品牌，，在新茶饮+软欧包的产品护城河下，，成为一个周期里响当当的“白富美”品牌。。
一杯奶茶30几块，，再挑选一块软欧包，，看着漂亮小姐姐小心翼翼地将面包切成小块，，眼神却早已瞟向窗边的空位。。面包切好，，从容落座，，看着窗外车水马龙，，陪同着耳机里飘来优雅的音乐，，一个限时版的“偶像剧女主”就此降生。。
谁人时期的奈雪自带甜蜜滤镜。。茶饮市场还不盛行“刺客”一说，，但面临30多元的一杯奶茶，，人们心甘情愿地排队。。
奈雪的茶，，也成了都会白领低频却有“仪式感”的轻奢选择。。
“无意在部分聚餐的时间，，向导会给各人点上一杯奈雪的茶。。那种感受怎样形容？？？感受是对各人事情起劲的一种夸奖。。”出生于92年的wendy回忆到。。2015年，，她刚刚结业不久，，亲眼见证了这个品牌红到发紫。。
“和暧昧工具约会，，或者是招待老家来的同砚朋侪，，去奈雪的店里坐上一会儿、聊上一会儿，，细腻的气氛拉满，，简直就是一场高规格的体验。。”
奈雪的茶，，和她所代表的“新茶饮”一起站在了风口上。。
数据显示，，2017—2022年，，新茶饮行业复合增添率高达24.9%，，市场规模从数百亿飙升至数千亿。。资源疯狂涌入，，“新茶饮赛道”成为VC/PE必争之地，，“万店”是谁人时代最性感而有生命力的叙事。。
资内情信“中国版星巴克”的故事，，消耗者为“一杯好茶+一个空间”买单，，奈雪用“茶饮+软欧包+大店”界说了高端新茶饮的标准。。
2018年，，深圳海岸城，，“奈雪梦工厂”开业，，靠近2000㎡的大店，，满目琳琅的商品摆设，，荟萃了茶饮、烘焙、简餐、零售等多元业态，，这里开业就成了“顶流打卡圣地”。。这家店，，同时也被明确为新茶饮探索大店模式的主要实验。。
2021年6月，，港交所降生“全球茶饮第一股”。。这一年，，奈雪上市募资48亿港元，，喜茶估值600亿，，在奈雪上市前完成新一轮融资，，刷新了中国新茶饮的融资纪录。。
聚光灯之下，，资源对高端茶饮的“信仰”抵达极点。。
事实上，，高光背后，，奈雪的“转折”早有眉目。。
上市首日破发13.5%，，这可以明确为，，新茶饮“高端信仰”在资源市场第一次被果真质疑。。再往深层看，，实质上是一级市场的资源叙事与二级市场的真实定价，，爆发了强烈碰撞。。
340亿港元的刊行市值，，是IPO路演时投资人按“中国星巴克”的故事堆砌出的溢价 ；；；；；；开盘即破发，，则是果真市场用脚投票：二级市场不买单。。
那一刻，，聚光灯还在，，但资源的高端信仰最先松动。。
高客单+大店模式的乏味，，在2021-2022年一连发酵。。2021年财报显示，，奈雪营收增添但净亏损却大幅扩大，，调解后净亏损额为1.45亿元。。原因在于，，为维持“第三空间”的体验感，，租金和人力本钱攀援不下。。
凭证年报披露，，其2021年员工本钱为14.24亿元，，占总收益的33.2% ；；；；；；其他租金及相关开支主要包括茶饮点的租赁为2.13亿元，，占总收益的5.0%。。也就是说，，人力、租金两项本钱，，占到总收益的三分之一。。
业内人士普遍以为，，大店成了其利润的“黑洞”。。
作为统一阶段风口上的骄子，，一组和喜茶的比照数据，，则越发尖锐的指出了奈雪的各项高本钱。。
国金证券研报显示，，喜茶单伙计工数为18-20人，，而奈雪的茶为25人 ；；；；；；
东北证券曾在研报中测算，，喜茶租金占总营收比重为7%-9% ；；；；；；而奈雪则占15%-17%。。
为了缩减店肆本钱，，进入2022年，，奈雪的茶显着推动标准门店向本钱更精简的PRO门店转变。。PRO店型和标准店型最大的区别就是投入的资金更少、职员设置更少。。同时，，降本增效的大刀砍向了门店现烤烘焙营业，，作废现制面包作业区，，产品由中央厨房预制配送。。
主顾很快便察觉出其中的差别，，烘焙食物的营收占比也从2024年的10.7%进一步降低至2025年的8.1%，，较2022年峰值腰斩过半。。当欧包不再现烤、体验不再特殊，，奈雪此前建设的差别化优势随之弱化。。
除了自身模式的约束之外，，餐饮大情形也显得“力不从心”。。
2022-2023，，行业增速断崖式下跌，，消耗降级与同质化竞争双重挤压。。据中国连锁谋划协会数据，，2023年现制茶饮平均客单价同比下降18.7%，，行业整体利润率压缩至10%左右。。新茶饮市场离别高增添，，这让本就面临逆境的奈雪雪上加霜，，既有涨不上去的价钱，，也有降不下来的本钱。。
详细体现为：2022刚开年，，高端茶饮品牌就陆续最先降价，，好比喜茶官宣降价1-7元，，甚至在年中宣称“再也没有30块以上的产品了” ；；；；；；乐乐茶把价钱降到了20元以下……当降价成为新茶饮们的标准行动，，奈雪的茶，，硬着头皮也得上。。
2022年3月，，当最低9元一杯的“轻松系列”上架，，意味着奈雪在原本的高昂本钱之外，，盈利空间再次面临新一轮强烈缩水。。
2023年7月，，奈雪的茶宣布“合资人妄想”，，正式开放加盟。。这一行动，，比任何数据都更有象征意义。。它展现了奈雪承压之下的战略妥协与重心转移。。
也许有人会说，，开放加盟不是谁人时期新茶饮的通例行动吗？？？奈雪开放加盟有何差别？？？
仔细剖析就会发明，，从时间维度来看，，奈雪是海内TOP20规模茶饮品牌中最后一个开放加盟的头部品牌，，这更有一种背水一战的悲壮感 ；；；；；；别的，，加盟门槛先后也有显着的下调——单店投资约100万、验资门槛150万，，门店面积要求90-170平方米。。最初设定的加盟条件堪称业内最高，，但现实给了奈雪一记重拳——加盟商望而却步，，扩张缓慢。。直到2024年，，奈雪“被迫”将加盟门槛降至58万元，，门店面积要求降至40平方米。。
前后比照，，能够看出奈雪在现实眼前的“步步退让”。。
这个依赖“高端现制茶饮+第三空间”建设品牌溢价，，走“强运营+品牌IP+单店盈利”的直营蹊径的“白富美”不得不认可，，一经，，第三空间的实质是让消耗者为空间体验付费，，而加盟模式自然追求坪效最大化，，和自身坚持多年的定位背道而驰。。
当奈雪从“卖生涯方式”的直营模式转向“怎样吸引加盟商、怎样治理加盟系统”，，不少主顾发明，，这个拐点的实质，，是奈雪从“界说行业规则的高端玩家”被迫转型为“在既定规则中求生的加入者”，，其品牌溢价、战略自主性和行业话语权都在这一转变中被显著削弱。。
阻止2024年尾，，奈雪门店总数约1798家（加盟仅345家），，而蜜雪冰城已超4.6万家、古茗近万家。。奈雪不但错过了2021-2022年的加盟扩张黄金期，，且即便开放加盟后，，其扩张速率也远缺乏偕行。。加盟比偕行“起步晚+门槛高”，，让奈雪在规模竞争中处于被动追赶的尴尬位置。。
新茶饮加速分化
奈雪卷入“三明治困局”
2024-2025年，，新茶饮进入“缩量竞争”阶段。。果真数据显示，，阻止2025年9月的近一年时间，，天下现制茶饮门店新开11.8万家，，闭店15.7万家，，净增添为-3.9万家。。
价钱战愈演愈烈，，将行业推向极致内卷。。在平台的疯狂津贴之下，，消耗者习惯了用几块钱、几毛钱甚至一分钱，，喝到已往二十几块的产品，，习惯了先翻开外卖平台领券，，再去门店自提。。
2024年的热搜中，，消耗者问“奶茶该值几多钱”？？？
新茶饮最先一轮混战，，“规模叙事”正在失效，，行业进入“生态叙事”的新阶段。。从2025年的财报中，，可以看出“新茶饮六小龙”的“一纸分化”：品牌们泛起“一超多强一挣扎”的状态，，并且各家正沿着差别坡度和差别偏向，，加速驶离。。
这个时期的奈雪，，就是六小龙中的“一挣扎”，，它陷入典范的“三明治逆境”——高端上不去，，平价下不来，，规模打不过。。
上压：喜茶2025年明确暂停加盟，，回归品牌、不做低价内卷，，守住高端心智 ；；；；；；而奈雪的茶，，客单价从上市初期的42元一起降至25.7元，，累计降幅近40%。。不但云云，，随着2025年外卖占比收入飙升至52.6%，，“第三空间”正在失效，，大店的体验溢价消逝了，，但大店的租金和人力本钱还在。。
下挤：蜜雪冰城5.3万家门店+千亿市值，，用供应链筑起护城河，，成为下沉市场的绝对霸主——约98%收入来自向加盟商提供物料和装备，，加盟费仅占2%。。这种极致供应链，，让其在三线及以下都会拥有57.6%的门店占比。。奈雪也想下沉，，但较高门槛叠加加盟黄金周期的错失，，让其的加盟之路并不流通。。阻止2025年尾，，奈雪加盟门店仅358家，，整年净增13家，，险些障碍。。在古茗2025年净增3640家、沪上姨妈净增2273家的行业配景下，，这个加盟扩张效果可以忽略不计。。
侧击：现在，，在已上市的六大新茶饮品牌中，，唯有奈雪仍以直营模式为主。。其它几家均高度依赖加盟系统，，更像是供应链公司。。阻止2025年尾，，奈雪的门店数仅为1646家，，比照蜜雪冰城近6万家、古茗和沪上姨妈跻身万店俱乐部、茶百道和霸王茶姬迫近万店，，奈雪的茶，，在“一超多强”的名堂中被无情地挤出焦点圈。。
三明治逆境的残酷在于：当你被上下夹击时，，任何单点突破都难以取得有用突破。。奈雪不是没起劲，，而是每一次起劲都在“本钱”与“效率”、“规模”与“调性”之间重复撕扯，，最终哪头都没守住。。
轻食和出海
缩量时代寻找“生涯误差”
当资源不再为“故事”买单，，当消耗者不再为“空间溢价”付费。。奈雪的茶，，正在断臂求生。。
它需要回覆一个尖锐却现实的问题：
“在蜜雪冰城和古茗统治下沉、霸王茶姬撕开中端、喜茶守住高端的名堂下，，奈雪究竟要做什么样的品牌？？？”
2025年，，赵林将这一年界说为“调解年”，，2026年定为“生长年”，，有信心“明年扭亏”。。为此，，奈雪主要做了两个改变，，一是推出轻食物牌，，二是重启出海。。
2025年3月，，奈雪green首店落地深圳，，开卖康健轻食+低GI鲜果茶。。该品牌接连开出30+店，，这一行动，，在餐饮圈掀起了不小的波涛。。
产品研发总监曾在果真场合分享道：这是奈雪十年以来，，从品牌形象和产品链路上转变最大的一次。。
虽然开局亮眼，，可是奈雪green依然面临较大挑战，，好比轻食赛道既有Wagas、Gaga、KPRO肯律等深耕多年的“老玩家”，，也迎来了达美乐、乐凯撒、赛百味，，甚至米村拌饭、陶陶居等新秀。。一时间赛道拥挤，，竞争强烈。。
特殊是和奈雪green处于统一价钱带的“KPRO肯律轻食”，，背靠肯德基，，以能量碗为产品主打，，同时推出三明治和高卵白酸奶昔，，迈向“全场景刚需”。？？？下汕崾场澳浞毙幸刀嗄辏，现在门店突破300家，，百胜中国在财报中也体现今年要继续发力轻食营业。。
反观奈雪，，生长轻食营业，，实质上是“纯茶饮主业增添见顶”。。但轻食不是茶饮的延伸，，而是完全差别的赛道，，需要重新设置厨房装备、建设轻食供应链、培训餐饮团队，，关于其2025年“关店152家、砍掉现烤烘焙”的缩短逻辑来说，，保存一定水平上的矛盾。。
2026年，，奈雪又开出“纤·Studio”店，，推出“低GI＆多纤”系列产品，，一连深耕康健属性。。
再看出海，，2023年底，，奈雪在泰国重启出海营业，，清迈店首月营收金350万泰铢，，曼谷旗舰店开业三日营收近100万泰铢，，曼谷首店开业仅半个月实现单月盈利 ；；；；；；在美国，，奈雪则继续走高端蹊径，，并选址在纽约时代广场、硅谷苹果总部旁等“焦点地段”。。美国纽约店开业三天营业额近8.7万美金，，售生产品近1.3万份，，创奈雪新店开业纪录。。
在外洋消耗者眼里，，奈雪出海，，是“东方精品”的一种体现。。它继续把烘焙、茶饮和零售连系起来，，让“新式茶饮场合”走出国门。。
奈雪的茶首创人彭心体现，，外洋市场的乐成，，让她重新找回初心，，也让团队跳出了海内的价钱战怪圈。。
不过，，在2025年的财报中，，奈雪关于外洋营业并未单独披露，，这与其体量太小有直接关系，，同时，，这也与赵林提到的“调解年”基调一致：2025年的焦点使命是“关店止血、优化存量”。。治理层更关注的是海内1646家门店的盈亏平衡，，而非外洋门店的排队热潮。。外洋营业作为增量探索，，在财报中的优先级自然靠后。。
奈雪的茶，，依然处在转型阵痛期。。
轻食和出海的局部亮点，，对整体业绩的孝顺尚缺乏1%，，它们提供了故事，，却还没能提供谜底。。
2026年，，赵林将这一年界说为“生长年”，，说有信心扭亏。。然而，，奈雪的股价仍在1港元以下彷徨。。这个数听说明，，市场以为奈雪的“扭亏”充满了不确定性。。
但无论怎样，，奈雪没有躺平。。它还在实验、还在找路。。每一个起劲穿越阵痛期的品牌，，都值得被望见。。
奈雪的故事还在继续——只是下一章的文字，，要比以前重得多。。
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