「焦点提醒」急于寻找新故事的珀莱雅，，，，把解药押在了靠“高颜值”出圈的花知晓身上。。。近8亿的重金豪赌背后，，，，是巨头的全球化野心，，，，照旧面临增添失速的焦虑自救？？？

作者 |高宇哲

编辑|刘杨

2024年，，，，珀莱雅营收首次突破百亿元。。。

但这份增添光环并没有一连太久。。。2025年，，，，公司营收与归母净利润双双下滑，，，，主品牌增添放缓，，，，销售用度率继续高企。。。进入2026年一季度，，，，增添压力仍未显着缓解。。。

一经依附“早C晚A”和大单品战略横扫国货美妆市场的珀莱雅，，，，正在寻找新的增添抓手。。。而它选择的，，，，是重金砸下近8亿元，，，，买下主打“少女风”的网红彩妆品牌花知晓。。。

虽然，，，，失踪的不止是头部玩家。。。在互联网流量盈利逐渐退潮后，，，，美妆品牌在一级市场早已不再是资源的骄子。。。一经的“国货美妆第一股”完善日志市值大幅缩水、股价恒久低迷，，，，丸美生物股价距最高点跌去约75%。。。

当国货美妆的光环不再，，，，急需输血的珀莱雅，，，，能否靠花知晓扳回一城？？？有待验证的新故事又能一连多久？？？

1、百亿巨头失速

对不少美妆消耗者来说，，，，珀莱雅的“红宝石英华”并不生疏。。。已往几年，，，，这款主打抗老功效的英华，，，，一度霸榜各大电商榜单。。。但很少有人注重到，，，，能够让一款单品获得云云高的市场认知度，，，，背后离不开珀莱雅会“营销”的基因。。。

在一众国产美妆行业中，，，，珀莱雅更善于“四两拨千斤”。。。

这家从浙江温州走出的美妆集团，，，，在其他国货美妆尚未挤入红海时，，，，就已经成为最会“借势”的玩家。。。不但在2020年前后捉住“早C晚A”的因素护肤趋势，，，，打出大单品战略；；；；
；还绑定头部主播、美妆达人，，，，精准捉住互联网电商直播的盈利；；；；
；2024年，，，，在短剧与美妆连系的风口，，，，更是推出自制微短剧，，，，依赖短剧热度渗透产品影响力。。。

一系列的营销行动，，，，让品牌业绩在2024年双11迎来爆发。。。这一年，，，，主品牌珀莱雅以10.14亿元成交额登上天猫护肤类目榜首，，，，并在抖音、京东等平台继续放量。。？？？梢运担，，，在互联网直播盈利的岑岭期，，，，其依附“大单品绑定流量”的打法，，，，险些战无不堪。。。

然而，，，，来到2025年，，，，珀莱雅不得不面临业绩和净利润的双双下滑，，，，其中整年营收105.97亿元，，，，同比下降1.68%；；；；
；归母净利润14.98亿元，，，，同比下降3.5%。。。究其原因，，，，主要是主品牌增添放缓，，，，2025年，，，，这个曾为集团孝顺八成营收的顶梁柱，，，，营收同比镌汰约10.4%至76.89亿元。。。

主品牌的增添放缓，，，，与功效护肤赛道竞争的白热化有关，，，，当各大品牌纷纷推出同类因素、同类话术的时间，，，，珀莱雅的差别化被逐渐抹平，，，，“早C晚A”看法盈利最先见顶。。。

显然，，，，公司并非没有准备，，，，事实主品牌的增速从2023年就最先下降。。。对此，，，，其进一步加大营销力度，，，，2025年，，，，珀莱雅的销售用度高达52.59亿元，，，，销售用度率迫近50%。。。遗憾的是，，，，这并没有带来响应的营收，，，，高企的营销用度意味着珀莱雅每取得100元收入，，，，靠近50元要被计入销售相关支出，，，，其中包括广告投放、渠道推广、达人相助、直播电商等用度。。。

另一边，，，，子品牌的体现也并不尽如人意。。。早在2019年，，，，未雨绸缪的珀莱雅，，，，收购了定位中式美学的专业彩妆品牌彩棠。。。经由几年的生长，，，，后者生长为集团旗下的第二大品牌，，，，2023年营收一度凌驾10亿。。。

只管这一业绩放在国产彩妆很亮眼，，，，但不巧的是，，，，这份增速未能坚持，，，，反而泛起大幅下降，，，，从2023年的75.06%骤降至2025年的5.37%。。。

彩棠之外，，，，珀莱雅的子品牌矩阵中尚有日本洗护品牌Off&Relax、新锐彩妆原色波塔、头皮护理品牌惊时等，，，，它们分属差别的细分赛道，，，，其中原色波塔和惊时在去年都实现了翻倍增添。。。然而这些品牌的业绩，，，，仍缺乏以填补主品牌增速下滑带来的缺口。。。

显然，，，，珀莱雅急需输入新血液。。。

也就是说，，，，珀莱雅的问题并不是简单产品卖不动，，，，而是已往依赖大单品、重营销和流量放大的增添模子，，，，正在进入边际递减阶段。。。

2、7.79亿，，，，砸出一个新故事

低谷中的珀莱雅，，，，把眼光投向了带有浓重少女色彩的国产彩妆品牌花知晓。。。

2026年5月21日，，，，珀莱雅一纸通告宣布，，，，以3.51亿元收购花知晓12.55%的股权。。。生意完成后，，，，累计持股51%，，，，成为绝对控股股东。。。着实，，，，在2025年9月，，，，珀莱雅就已经脱手，，，，以4.28亿元入股花知晓，，，，其时，，，，这笔生意更多被外界视为珀莱雅对新锐彩妆品牌的一次结构。。。

不到一年，，，，两次脱手，，，，重金砸下近8亿。。。珀莱雅为何选择了花知晓？？？

谜底藏在这个年轻品牌的业绩里。。。2025年，，，，花知晓营收17.26亿元、净利润2.80亿元；；；；
；2026年一季度更是营收6.75亿元、净利润1.55亿元。。。与珀莱雅的颓势差别，，，，花知晓一季度净利润已超去年整年的一半。。。

别的，，，，珀莱雅看中的，，，，不但是增添的报表。。。在国产美妆品牌中，，，，花知晓是少有的将气概美学施展到了极致。。。这个2016年由杨子枫和周天成建设的品牌，，，，主打年轻及二次元群体。。。其品牌气概，，，，从形状设计到产品都融合了浮雕、金属等宫廷风，，，，其中独角兽、仲夏夜、天鹅芭蕾等多个产品系列脱销，，，，复古细腻的“高颜值”属性在一众品牌中脱颖而出。。。正如首创人杨子枫曾在接受《36氪》采访时所说，，，，最善于的事情就是输出审美。。。

别的，，，，珀莱雅选中花知晓，，，，或许是看中其在外洋市场的潜力。。。

这种具有视觉攻击、一旦精准击中消耗者就会形成自觉撒播的路径，，，，不但在海内市场有用，，，，也可以在外洋市场形成快速驱动。。。这一点，，，，花知晓在日本市场得以验证。。。与完善日志、橘朵大多选择东南亚作为出海首站差别，，，，2019年，，，，其选择了本土美妆市场竞争强烈的日本作为首站。。。

或许是与日本消耗者更喜欢卡哇伊、洛可可气概的包装有关，，，，其并没有经由过多的市场教育，，，，而是直接通过日本线下署理，，，，迅速进入Cosme、Loft等300多家本土美妆店。。。2020年，，，，品牌在日本市场的出货量凌驾2000万件；；；；
；2021年，，，，旗下的泰迪熊口红系列曾一连一周霸榜亚马逊日本口红销售日榜。。。

日本只是起点。。。以后，，，，花知晓陆续进军东南亚、美国和欧洲市场。。。2024年进入美国主流零售渠道Urban Outfitters，，，，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌，，，，同年美国市场更是逾越日本，，，，成为其最大的外洋市场。。。据收购通告显示，，，，2025年，，，，花知晓的外洋市场的营收抵达2亿元，，，，约占总营收的11.7%。。。

值得一提的是，，，，花知晓在外洋市场的售价可以抵达海内的1.5至2倍。。。这种品牌溢价能力，，，，也带来了更多的想象空间。。。

3、“攀亲”下的隐忧

在这个节点上，，，，珀莱雅选中花知晓，，，，更像是一场各取所需的“攀亲”。。。

从账面上看，，，，花知晓2025年的营收体现，，，，能够为珀莱雅的业绩增色不少。。。并且，，，，作为从互联网流量里生长出来的新锐品牌，，，，花知晓虽然吃到了审美盈利，，，，却在产品研发和供应链方面，，，，需要倚靠珀莱雅的资源。。。

反过来，，，，珀莱雅看中的也不止是当下的营收。。。2024年，，，，其曾定下未来十年跻身全球化妆品行业前十的目的，，，，但现实是，，，，2025年，，，，珀莱雅在港澳及外洋市场的营收合计2.98亿元,在百亿营收中体量还不到3%，，，，业绩增添仍要依赖海内市场。。。罢了经乐成打入西欧、日本市场的花知晓，，，，则有时机为其带来外洋增量。。。

但这场“攀亲”并非没有隐忧。。。

在珀莱雅的结构中，，，，2019年收购彩棠时，，，，就曾被寄予厚望，，，，营收也简直突破了10亿大关。。。然而仅仅几年，，，，其增速就泛起断崖式下跌，，，，甚至已经降至个位数。。。这让人不得不思索，，，，高歌猛进的花知晓，，，，会不会在几年后成为另一个彩棠。。。

并且，，，，美妆品牌依赖收购扭转颓势的做法并不新颖。。。早期的头部美妆网红——完善日志母公司逸仙电商，，，，后续收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌EVELOM，，，，实验拓展第二曲线。。。几年下来，，，，其护肤营业简直有所增添，，，，甚至在2025年首次凌驾了彩妆营业。。。然而资源市场的信心并没有增添，，，，阻止5月27日收盘，，，，市值仅剩2.73亿美元，，，，较巅峰期的约160亿美元，，，，跌去了约98%。。。

抛开个例，，，，资源市场对国产美妆赛道的关注早已大不如前。。。据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，，，，美妆市场的投融资热度从2022年约102起下降至2024年的57起，，，，投资数目和金额均在下滑。。。别的，，，，2025年，，，，前三季度美妆行业仅有20起投融资事务。。。

并且投资偏向也从下游品牌端大幅向上游质料端转移，，，，2025年海内化妆品的质料企业融资占比超60%，，，，品牌端的投资显着镌汰——显然，，，，资源市场在用脚投票，，，，他们不再相信流量换增添的故事。。。

或许，，，，美妆行业正在离别谁人各处黄金的好时代。。。2025年以来，，，，随着互联网流量盈利的周全退潮，，，，美妆上市公司面临着竞争加剧、流量本钱高企等压力。。。已往那种靠营销、靠大主播带货就能砸出增添的日子，，，，已经一去不返。。。不少国货美妆品牌，，，，包括完善日志、Blank me等，，，，都在这场退潮中逐渐祛除。。。

对珀莱雅来说，，，，在主品牌增添放缓、子品牌尚未完全接棒确当下，，，，花知晓简直是一张值得打的牌。。。它带来了年轻化的品牌调性、较快的业绩增添，，，，以及一定的外洋市场想象空间。。。

但收购只能带来新的入口，，，，不可自动带来恒久增添。。。随着流量盈利退潮、营销本钱高企、消耗者越来越看重真实产品力，，，，珀莱雅真正要回覆的问题并不是“买下谁”，，，，而是怎样在下一个周期里，，，，重新建设品牌、产品和渠道的一连竞争力。。。

花知晓能否救场。。，，，仍有待时间验证。。。

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