斑马消耗 任建新

端午邻近，，，，
，也是整年粽子消耗热度最高的时节。。。

社交平台上，，，，
，各地特色粽、低糖养生粽、创意风味粽热度走高；
；线下商超、便当店的货架，，，，
，也早早摆满州产品。。。

而作为百年迈字号、粽子赛道龙头、A股“粽子第一股”的五芳斋，，，，
，已不是年轻人粽子消耗的首。。。，，，
，讨论相关话题时，，，，
，也不再自动@它。。。

事实上，，，，
，中国百亿规模的粽子市。。。，，，
，近几年仍在坚持温顺增添，，，，
，百岁高龄的五芳斋，，，，
，却面临着粽子销量的大幅下滑。。。

粽子老大两幼年卖近万吨

端午邻近，，，，
，短视频、社交平台上，，，，
，与粽子相关的内容显着升温。。。今年，，，，
，地区风味、轻食养生、家庭自制成为主流话题，，，，
，年轻用户乐于分享各地粽子特点与选购履历。。。

随着流量偏向的转变，，，，
，作为粽子龙头的五芳斋，，，，
，略显寥寂。。。第三方社交舆情监测工具统计显示，，，，
，在全网粽子相关话题的内容播放，，，，
，五芳斋热度显着不如网红品牌。。。年轻圈层里，，，，
，自动测评、推荐五芳斋的内容越来越少，，，，
，品牌徐徐被贴上“尊长送礼专用”的标签。。。

市场关注的降温，，，，
，直接投射到五芳斋（603237.SH）的市场端。。。公司2022年A股上市，，，，
，2023年粽子销量冲高至5.44万吨，，，，
，2025年降至4.51万吨。。。同期，，，，
，公司来自粽子的收入，，，，
，从19.40亿元降至15.72亿元。。。

五芳斋营收高度依赖礼盒产品。。。市场调研显示，，，，
，作为未来消耗主力的Z世代，，，，
，选购粽子礼盒的比例极低，，，，
，更偏幸散装单品、小份便携装，，，，
，主勒索次尝鲜、日常解馋。。。

作为在中国延续千百年的节令食物，，，，
，粽子的需求始终保存，，，，
，且在2023年市场规模突破百亿之后，，，，
，仍然坚持温顺增添。。。只不过，，，，
，用户的选择已经变了。。。

多重短板，，，，
，优势渐被消解

现在，，，，
，粽子消耗已从节日礼赠，，，，
，转向个人悦己、日常食用，，，，
，低糖、杂粮、轻量化成为主流。。。年轻消耗者注重康健饮食，，，，
，对高油高盐的古板粽子接受度一连走低，，，，
，市场增量主要来自康健化、便携化新品。。。

五芳斋的营收基本盘，，，，
，主要靠嘉兴大肉粽、蛋黄肉粽等经典产品。。。综合多家第三方机构监测数据，，，，
，五芳斋在天下猪肉粽零售市场份额凌驾20%，，，，
，是该品类绝对龙头，，，，
，但康健新品、特色风味结构略显滞后，，，，
，没能实时跟上市场需求的转变。。。

百年“中华老字号”的招牌，，，，
，既是五芳斋的工业底气，，，，
，也成为了品牌年轻化的枷锁。。。

五芳斋显然意识到了这一点，，，，
，近几年，，，，
，正通过多种实验起劲向年轻用户靠拢。。。

公司化身“五芳影业”产出创意内容，，，，
，先后牵手王者荣耀、迪士尼、漫威等IP推出联名款，，，，
，搭配周边产品吸引客流。。。

一系列行动带来较大关注度，，，，
，但尚未彻底扭转品牌的公共固有认知。。。市场认可它在粽子市场的工艺与正统职位，，，，
，年轻人却没有第一时间将其加入购物车。。。

粽子虽然市场规模不大、季节性极强，，，，
，但因行业门槛低，，，，
，导致竞争强烈，，，，
，各路玩家一连分流存量市场。。。

已往依赖品牌和渠道称霸的五芳斋，，，，
，现在陷入多方挤压。。。川味粽、贵州辣粽、广东裹蒸粽等地方品类崛起，，，，
，依托地区文化扎根区域市。。。，，，
，并借助电商平台快速走向天下。。。

天猫平台数据显示，，，，
，今年贵州、四川、云南等地特色粽子销量同比涨幅均突破200%，，，，
，其中黔粽涨幅更是抵达1240%，，，，
，地区粽正在快速朋分存量。。。

连锁便当店、烘焙店、零食物牌跨界入局，，，，
，推出即食粽、下昼茶粽，，，，
，瞄准都会上班族。。。电商原生品牌、网红商家依托直播无邪上新、亲民定价，，，，
，一连抢占线上份额。。。

今年，，，，
，华中着名烘焙品牌仟吉主推“星厨粽”系列，，，，
，联手23岁的黑珍珠最年轻摘钻主理人、00后主厨燃少，，，，
，以“本真食材+巨匠共创+年轻审美”，，，，
，试图突破古板粽子同质化的名堂。。。

盒马则通过粽子“甜品化”立异，，，，
，以咸粽热吃、甜粽冷吃的新解法，，，，
，让“甜咸之争”逐步转变为“冷热大战”。。。旗下几款冰皮包裹甜品馅的“冰粽”，，，，
，月环比销量增添凌驾300%。。。

渠道的古板，，，，
，进一步拉开了五芳斋与年轻用户的距离。。。品牌恒久深耕线下商超、古板经销商，，，，
，焦点客群以中晚年人为主。。。关于直播电商、即时零售等年轻人主流消耗阵地结构深度缺乏，，，，
，2023年-2025年，，，，
，公司电商收入从8.87亿元降至6.58亿元。。。线上渠道的疲软，，，，
，也直观反映出品牌对线上年轻客群的吸引力下降。。。

老字号遇上代际新考题

粽子、月饼等节令食物，，，，
，均面临从节日礼物到日常休闲食物的转型。。。艾媒咨询预判，，，，
，2028年海内粽子市场规模有望抵达138.5亿元，，，，
，行业仍有增添空间，，，，
，但整体增添逻辑已经彻底改变。。。

太过绑定简单节日、简单品类，，，，
，企业的增添天花板会一连降低，，，，
，抗风险能力同步下降。。。五芳斋遇到的问题，，，，
，也是整个节令食物赛道老字号的配合逆境。。。

面临行业转变，，，，
，五芳斋主行动出调解。。。公司发力月饼营业，，，，
，打造第二大节令品类，，，，
，同时结构线下餐饮、速冻点心，，，，
，试图降低对端午节点的简单依赖。。。

2025 年，，，，
，公司餐食营业收入1.50亿元，，，，
，同比增添11.71%；
；月饼营业收入2.01亿元，，，，
，同比下滑15.03%；
；蛋制品、糕点等其他品类收入同比下降7.09%。。。

月饼营业依旧受节日周期制约，，，，
，非粽营业虽有局部亮点，，，，
，但整体体量偏。。。，，，
，无法对冲主业波动。。。公司营收依旧高度依赖粽子，，，，
，节令食物日常
；徒热狈υて。。。

坚守古板照旧迎合潮流，，，，
，是老字号绕不开的选择题。。。彻底倾覆原有产品，，，，
，会丢掉立身之本。。？？？？？？梢晃妒鼐桑，，，
，又会和新生代消耗者渐行渐远。。。

广州酒家是业内可参考的转型样本。。。同为中华老字号，，，，
，该企业搭建起“餐饮+食物”双主业架构。。。“餐饮强品牌、食物创规模”，，，，
，近几年，，，，
，广州酒家营收规模稳步增添，，，，
，盈利能力较为可观。。。

对五芳斋而言，，，，
，突围偏向已经清晰。。。加速落地低糖、小份、轻量化产品，，，，
，匹配日常食用场景；
；跳出流量营销头脑，，，，
，真正把立异落到产品与消耗体验上；
；补齐直播、即时零售等新渠道短板，，，，
，推动产品常态化铺货。。。

端午民俗代代相传，，，，
，粽子始终拥有重大的消耗基础。。。市场不会拒绝古板味道，，，，
，但会一连筛选适配时代的品牌。。。守住传承底色，，，，
，真正拥抱市场转变，，，，
，五芳斋这个百年品牌才华顺遂跨越代际鸿沟。。。

两大标准的宣布既是对消耗者高品质海参滋补需求的回应，，，，
，也是海参工业向宿世长的主要一步。。。