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“没用”的工具，，，，，，成了出海新爆款，，，，，，激情五月网

频仍去东南亚出差的邢夏淳发明，，，，，，现在，，，，，，走进一些东南亚国家的阛阓，，，，，，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，，，，，，只是排队的主顾成了外国年轻人。。。。。。而十多年前，，，，，，他在外洋陌头看到最多和中国相关的店肆，，，，，，照旧古板港式中餐厅。。。。。。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，，，，，，2025年，，，，，，橘朵也把门店开到了新加坡。。。。。。

类似的场景，，，，，，也泛起在纽约、巴黎和伦敦等都会陌头。。。。。。已往几年，，，，，，中国企业掀起了一轮大规模出浪潮。。。。。。从消耗品到制造业，，，，，，“走出去”成为大部分公司的配合选择。。。。。。但与已往依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径差别，，，，，，新一轮中国消耗品牌出海，，，，，，正在爆发显着转变。。。。。。

近两年，，，，，，LABUBU在全球潮玩圈爆红，，，，，，名创优品的外洋门店一悔改往的日杂百货店气概，，，，，，转向潮玩、IP和打卡空间。。。。。。越来越多中国品牌最先实验输出的，，，，，，不但是商品自己，，，，，，照旧一种审美、情绪和生涯方式，，，，，，进入真正的品牌竞争阶段。。。。。。

不过，，，，，，受访企业普遍提到，，，，，，这一转变仍处于很是早期阶段。。。。。。相比产品、供应链和渠道能力，，，，，，品牌建设需要恒久积累。。。。。。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，，，，，，许多都花了几十年时间。。。。。。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的历程，，，，，，对中国消耗品牌来说，，，，，，这才刚刚最先。。。。。。”一位消耗行业从业者对《中国新闻周刊》说。。。。。。

2026年4月1日，，，，，，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场，，，，，，一名儿童手持蜜雪冰城的产品。。。。。。图/新华

从卖“小百货”，，，，，，到卖“中国IP”

今年2月尾，，，，，，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，，，，，，招牌写着“MINISO LAND”。。。。。。走进去，，，，，，迎面险些不见熟悉的日杂百货小商品，，，，，，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，，，，，，货架上码放着潮玩盲盒，，，，，，店内还设置了多个互动打卡和照相区域。。。。。。

这家店面积抵达1700平方米，，，，，，相当于9个标准单打网球场巨细，，，，，，摆放了8000多种商品，，，，，，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通俗门店的两倍。。。。。。

已往一年多，，，，，，名创优品在海内外陆续开出了约70家这样的新门店，，，，，，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，，，，，，越来越像一个主题乐园或社交空间。。。。。。名创优品试图扭转已往高性价比时尚小百货的印象，，，，，，不再只强调买工具，，，，，，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的气氛。。。。。。

“我们希望消耗者走进名创优品，，，，，，不但是为了买一支眉笔或者一件日用品，，，，，，而是可以调动出‘逛’的情绪，，，，，，引发消耗需求。。。。。。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。。。。。。

已往很长一段时间，，，，，，中国消耗品出海最焦点的优势，，，，，，是供应链能力。。。。。。早期的名创优品即是典范案例之一：依赖中国制造的效率、本钱优势和富厚SKU，，，，，，把时尚小百货生意快速铺向全球。。。。。。

但今天，，，，，，这套出海方式已经越来越难。。。。。。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，，，，，，纯粹依赖中国供应链的高性价比，，，，，，小百货生意早已进入红海竞争。。。。。。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消耗者，，，，，，价钱也足够自制。。。。。。

因此，，，，，，名创优品近年来最先一直强调“兴趣消耗”，，，，，，门店的潮玩比例增添，，，，，，IP成为转型的主要载体。。。。。。刘晓彬提到，，，，，，有研究以为，，，，，，当一个国家或地区人均GDP凌驾一万美元后，，，，，，消耗者的需求会从纯粹的功效价值，，，，，，逐渐转向情绪价值和体验消耗。。。。。。在许多蓬勃市场，，，，，，IP消耗已经履历了恒久市场教育，，，，，，消耗者更愿意为情绪、审美和认同感买单。。。。。。

马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供

已往一年，，，，，，名创优品甚至举行了更大的调解。。。。。。刘晓彬2025年头接受《中国新闻周刊》采访，，，，，，谈论转型时，，，，，，重点仍然是联名IP。。。。。。但一年后，，，，，，他更强调的是新型门店，，，，，，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的配景下，，，，，，名创优品接下来会重点投入自研IP，，，，，，打造自身的品牌。。。。。。

某种水平上，，，，，，这也是许多中国消耗品牌配合的转变：从已往围绕供应链建设优势，，，，，，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，，，，，，建设品牌。。。。。。泡泡玛特的外洋爆火，，，，，，也让更多中国消耗品牌看到，，，，，，中国原创IP有时机获得全球年轻消耗者的认同。。。。。。

已往很长时间，，，，，，中国生产了全球约70％的玩具，，，，，，却恒久停留在代工系统。。。。。。全球年轻人熟悉的，，，，，，更多照旧迪士尼、乐高、三丽鸥等西欧日韩IP。。。。。。但已往两年，，，，，，泡泡玛特原创IP LABUBU在外洋实现征象级破圈。。。。。。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，，，，，，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，，，，，，引发全球国际顶流明星追捧。。。。。。2025年，，，，，，是泡泡玛特外洋营业增速最快的一年。。。。。。凭证泡泡玛特首席增主座文德一披露，，，，，，公司外洋营收抵达162.7亿元，，，，，，同比增添291.9％。。。。。。

左上图：2026年2月21日，，，，，，俄罗斯利佩茨克州，，，，，，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩巧合影。。。。。。图/视觉中国

左下图：2025年11月27日，，，，，，美国纽约，，，，，，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车。。。。。。图/视觉中国

右图：2025年7月25日，，，，，，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业。。。。。。图/视觉中国

泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，，，，，，已往一年，，，，，，随着流量扩散和门店增添，，，，，，泡泡玛特外洋市场中，，，，，，外地消耗者占比正在快速提升。。。。。。别的，，，，，，除了LABUBU，，，，，，泡泡玛特最先形成更大的IP品牌效应。。。。。。好比，，，，，，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，，，，，，逐渐形成了外地影响力。。。。。。

潮玩在全球规模内的兴起，，，，，，在一定水平上折射出，，，，，，消耗者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，，，，，，而不但仅是功效自己。。。。。。这与中国消耗品牌正在转型的偏向形成了呼应。。。。。。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，，，，，，LABUBU的爆红既有时代因素，，，，，，也与当下年轻人的情绪需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。。。。。。

类似的转变，，，，，，也最先泛起在美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域。。。。。。喜茶公共撒播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，，，，，，潮玩可能不是刚需消耗品，，，，，，不可只依赖性价比，，，，，，而更需要建设品牌价值和文化认同。。。。。。

近年来，，，，，，新茶饮出海同质化竞争强烈，，，，，，喜茶从出海初期最先，，，，，，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消耗文化更活跃的高端市场。。。。。。在程浩看来，，，，，，这些都会不但是商业中心，，，，，，也是全球年轻消耗文化和生涯方式最集中的地方。。。。。。“我们希望进入的，，，，，，不但是一个商圈，，，，，，更是全球消耗者日常生涯与文化讨论的中心。。。。。。”

别的，，，，，，他也视察到，，，，，，海内消耗者对新茶饮很是熟悉，，，，，，会自然关注新品、质料、联名等细节，，，，，，但在西欧市场，，，，，，许多消耗者反而会先从整体体验进入，，，，，，包括空间气氛、包装设计、饮品视觉，，，，，，以及它是否适合社交分享。。。。。。

2025年，，，，，，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，，，，，，店内设置茶实验区，，，，，，金属吧台和实验室用具摆设，，，，，，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，，，，，，融入更多中国元素。。。。。。喜茶外洋品牌司理方菲洋记得，，，，，，开业当天，，，，，，许多纽约消耗者最先注重到的并不是奶茶，，，，，，而是整个门店空间。。。。。。有人会先停下来照相，，，，，，再走进店里问“这究竟是什么
？？”。。。。。。

中式“微立异”

中国品牌出海面临的第一个门槛，，，，，，经常是一个质朴的问题：你是谁
？？无论品牌在中国海内着名度崎岖，，，，，，到了外洋市场，，，，，，都是一个新人。。。。。。

邢夏淳在美妆行业事情凌驾20年，，，，，，曾在多个国际美妆品牌任职。。。。。。他提到，，，，，，已往美妆品牌进入新市场，，，，，，是一个漫长且腾贵的历程：先投广告，，，，，，重复曝光后，，，，，，消耗者熟悉了品牌，，，，，，才会到柜台体验和购置产品。。。。。。

但兴趣电商改变了这套逻辑。。。。。。TikTok、Instagram等社交平台，，，，，，让许多中国新消耗品牌有时机低本钱进入全球消耗者视野，，，，，，而起点往往就是某一个爆款产品。。。。。。“若是产品有立异，，，，，，你更容易被更多人望见，，，，，，达人会更快把特点放大。。。。。。”邢夏淳说。。。。。。

消耗品牌的撒播，，，，，，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，，，，，，而这恰恰与短视频时代的前言方式以及Z世代消耗者的消耗习惯高度契合。。。。。。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，，，，，，2023年曾在美国市场一夜爆火。。。。。。彼时，，，，，，橘朵的主要市场仍在东南亚，，，，，，还没有正式运营美国市场，，，，，，也没有投放广告。。。。。。但全网粉丝凌驾万万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，，，，，，当晚，，，，，，美国客栈库保存几小时内售罄了。。。。。。

“转头看已往两年，，，，，，外洋消耗者对凯时AG认知路径，，，，，，基本是从产品最先。。。。。。”邢夏淳说，，，，，，一个常见路径是，，，，，，许多人先用了某一个爆款产品，，，，，，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，，，，，，随后再去搜索品牌，，，，，，探索其他产品，，，，，，甚至发明有网红带火了爆款，，，，，，认知一直迭代。。。。。。

从2017年起，，，，，，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消耗品牌。。。。。。2021年，，，，，，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，，，，，，4年后，，，，，，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。。。。。。

梁民俊提到，，，，，，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记着，，，，，，一个主要原因是捉住了TikTok在东南亚刚最先做兴趣电商的窗口期。。。。。。彼时，，，，，，平台正在重点推动母婴等品类，，，，，，相比许多国际母婴品牌，，，，，，来自中国的MAKUKU团队，，，，，，对短视频和内容撒播更敏感，，，，，，也更愿意自动配合平台测试种种玩法。。。。。。在销量真正爆发之前，，，，，，MAKUKU已经先在外地年轻消耗者中打出了着名度。。。。。。

不过，，，，，，多位受访者也提到，，，，，，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的时机，，，，，，但条件仍然是，，，，，，产品必需足够有特点、有差别化。。。。。。

在邢夏淳看来，，，，，，相比古板国际美妆品牌，，，，，，中国美妆品牌一个很强的能力是“微立异”。。。。。。在产品形态、妆效体验等细节上，，，，，，中国团队往往迭代得更快。。。。。。这很洪流平上得益于中国成熟、高度整合的供应链，，，，，，从包装、原推测生产，，，，，，整个链条反映速率很快，，，，，，品牌能够迅速把想法做成产品。。。。。。他提到，，，，，，钢管睫毛膏之以是成为爆款，，，，，，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，，，，，，让睫毛更容易卷翘，，，，，，同时镌汰了古板睫毛膏常见的结块和粘连问题。。。。。。

MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，，，，，，是质料升级。。。。。。在中国纸尿裤市场，，，，，，SAP高吸水性树脂手艺已经很是普及，，，，，，但在印尼，，，，，，外地许多产品依然使用古板纸浆。。。。。。

梁民俊记得，，，，，，团队其时在TikTok上做过一个质料比照视频：让外地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，，，，，，再放进机械里高速旋转。。。。。。很快，，，，，，纸浆尿不湿最先往外甩水，，，，，，而高分子质料依然能够锁住水分。。。。。。原本只是一个产品科普视频，，，，，，厥后却意外在社交平台火了。。。。。。许多网友以为“甩尿不湿”很好玩，，，，，，最先自己模拟测试，，，，，，最终形成了一轮“病毒式撒播”。。。。。。

但他强调，，，，，，在东南亚和西欧，，，，，，中国消耗品牌面临的是两种完全差别的市场。。。。。。西欧市场供应链已经很是成熟，，，，，，成熟消耗品很难再做出显着差别化；；；；；；反而是无人机、3D打印等手艺含量更高的新产品，，，，，，更容易翻开市场。。。。。。

但东南亚差别，，，，，，许多品类不是竞争太强烈，，，，，，而是有用供应还不敷。。。。。。在一些新兴市场，，，，，，产品SKU有限、更新速率慢，，，，，，关于更好的新工具，，，，，，消耗者接受度往往很高。。。。。。中国供应链的富厚度和迭代速率成了优势。。。。。。“我们在印尼投资了一系列公共消耗品，，，，，，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，，，，，，但企业生长得都还不错。。。。。。”梁民俊说。。。。。。

不过，，，，，，爆款并不即是品牌的乐成。。。。。。在邢夏淳看来，，，，，，许多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，，，，，，但若是后续没有更多产品承接，，，，，，让消耗者形成对品牌整体的认知，，，，，，热度会很难一连。。。。。。

新中式离不开全球化

相比制造业更多提供适用价值，，，，，，消耗品牌卖的着实是情绪认同和生涯方式。。。。。。

乐成的全球消耗品牌，，，，，，也险些都在强调跨越地区与文化差别的普遍情绪和生涯想象。。。。。。例如，，，，，，Lululemon 卖的不但是瑜伽裤，，，，，，更是一种自律、康健、起劲治理自我的生涯方式。。。。。。它早期并不依赖古板广告，，，，，，而是通过社群运营建设品牌认同，，，，，，好比在差别市场寻找有影响力的瑜伽先生、健身教练担当品牌大使，，，，，，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，，，，，，与消耗者建设恒久稳固的毗连。。。。。。

另一个典范案例是三丽鸥。。。。。。三丽鸥很早就意识到，，，，，，一个IP想真正实现全球撒播，，，，，，就不可被限制在简单文化语境里。。。。。。旗下最着名的IP Hello Kitty，，，，，，降生于日本，，，，，，但人设却是一个生涯在伦敦的小女孩。。。。。。Hello Kitty始终没有嘴巴，，，，，，三丽鸥曾诠释，，，，，，希望差别的消耗者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，，，，，，与她一起快乐、伤心、孤苦或被治愈。。。。。。

中国消耗品牌也在寻找和强调这种逾越文化差别的共识。。。。。。当品牌刚进入一个新市场时，，，，，，外地消耗者对中国的品牌和产品很生疏，，，，，，怎样感动消耗者，，，，，，保存文化壁垒。。。。。。多位受访品牌提到，，，，，，他们并不回避“中国品牌”的身份，，，，，，但也不会刻意强调。。。。。。真正感动消耗者的，，，，，，最终照旧产品，，，，，，以及它所转达的情绪、审美与体验。。。。。。

早期，，，，，，泡泡玛特与名创优品进入外洋市场时，，，，，，大宗借助国际IP联名，，，，，，降低消耗者的认知门槛，，，，，，随后才更自动地推动原创IP出海。。。。。。LABUBU在西欧走红，，，，，，同样不是由于功效性，，，，，，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，，，，，，一定水平上击中了今世年轻人的情绪表达。。。。。。

茶饮拥有天生的中国文化底色。。。。。。程浩提到，，，，，，很长一段时间里，，，，，，外洋消耗者关于中国茶饮的认知，，，，，，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限看法，，，，，，喜茶想要转达更年轻、现代的茶文化，，，，，，首先要阻止的是给外洋消耗者“上课”。。。。。。外洋消耗者未必一最先就明确“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等重大的文化看法，，，，，，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的富厚性。。。。。。

加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供

在美国市场，，，，，，喜茶团队发明，，，，，，不少外地消耗者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超等植物”看成日常饮食的一部分。。。。。。门店实验在这个偏向做产品立异，，，，，，好比“燕麦抹茶波波”，，，，，，用燕麦乳搭配抹茶和自然蓝色螺旋藻，，，，，，再加入古板特色黑糖波波和椰麦云顶，，，，，，既有茶味，，，，，，也贴近外地消耗者关于植物基、低肩负生涯方式的偏好。。。。。。已往一年，，，，，，外地团队注重到，，，，，，一些外洋消耗者在实验产品后，，，，，，也最先自动讨论茶底、糖度、植物基质料，，，，，，以及差别茶感条理之间的差别。。。。。。

差别市场的消耗者，，，，，，对产品的明确、审美和消耗习惯差别，，，，，，品牌进入外洋市场的方式，，，，，，也会响应调解。。。。。。程浩举例，，，，，，纽约消耗者对新鲜事物接受度高，，，，，，更关注品牌表达和社交属性，，，，，，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，，，，，，加入更多空间设计、茶叶展示和适合照相打卡的元素。。。。。。在英国，，，，，，喜茶会推出限制产品“午夜茶派对”，，，，，，用更轻松的方式表达“下昼茶”文化。。。。。。

进入差别市场后，，，，，，品牌很难靠一套产品“通吃”。。。。。。在邢夏淳看来，，，，，，和潮玩等潮流品类差别，，，，，，美妆面临的市场重大，，，，，，地区差别，，，，，，消耗者的肤色、肤质、审美差别，，，，，，对产品的要求都有差别。。。。。。好比，，，，，，印尼消耗者更偏好浓郁、饱和度更高的色彩，，，，，，美国市场则需要面临很是多元的肤色系统与妆容习惯。。。。。。

“出海时，，，，，，品牌需要让外地消耗者相信，，，，，，它能够恒久陪同自己、值得信任。。。。。。这种信任感，，，，，，往往来自尊量详尽的外地化调解。。。。。。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。。。。。。

一位出海人士提到，，，，，，中国消耗品牌全球化仍处在早期。。。。。。相比韩国K-POP这样能够一连影响全球年轻人的盛行文化符号，，，，，，中国现在仍缺少一个类似的文化抓手。。。。。。若是未来泛起这样的文化符号，，，，，，许多中国品牌在外洋可能会更容易爆发。。。。。。

发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

杂志问题：新消耗出浪潮：从卖货到推广生涯方式

记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

编辑：闵杰