出品|虎嗅汽车组
作者|邢书博
头图|问界官方
5月27日，，，，余承东又开演唱会了 。。。
这次他带来的问界新M9已拿下多项业界第一：50万级SUV销冠、大六座风潮开创者 。。。余承东说，，，，这是地球上最好的SUV 。。。
虎嗅拍摄
余承东宣布会体现问界新M9带来140项全新手艺，，，，40项行业领先 。。。
不过，，，，当友商还在对标它的激光雷达数目时，，，，这台车的销售话术已经悄然换了赛道 。。。
全新Ultimate领世加长版不再只堆参数，，，，而是最先主攻“情绪价值”：旋转座椅、追光灯、车身晃动“卖萌”……
新能源老炮不卖车，，，，最先卖萌了 。。。
问界新M9：从“卷设置”到“卷情绪”
两年前，，，，余承东的宣布会照旧理工男狂喜的参数狂欢，，，，“遥遥领先”喊得台下肾上腺素飙升 。。。
两年后的2026年5月27日，，，，全新一代问界M9在深圳正式上市：6颗激光雷达、三电机超900马力、全自动悬架每秒100次调理，，，，随便拎一项依然是天花板 。。。价钱方面，，，，问界M9 Max+版47.98万元起，，，，Ultra版53.98万元起，，，，领世加长版64.98万元起（享六座65.98万元） 。。。
但这一次，，，，余承东在手艺之外，，，，花了更多时间讲述“这台车懂你” 。。。
余承东只是苏醒地意识到：当友商把硬件堆到跟M9差未几的时间，，，，继续拼参数就是内卷的死胡同 。。。
好比无极追光系统 。。。以前夜晚在车里找工具，，，，要么都翻开灯显得耀眼，，，，要么就抹黑什么都找不到 。。。追光手艺上不重大，，，，但问界做到了指哪儿打哪儿，，，，光随人动，，，，使得车内阅读、操作、泛论都有光可追，，，，气氛感拉满，，，，也有一定适用性 。。。
泉源问界追光测试视频
他要往上走一层，，，，给手艺注入情绪，，，，用体验替换跑分 。。。
这步棋的商业账相当精明 。。。领世加长版直接杀进宝马X5、疾驰GLE的要地，，，，选满设置迫近百万 。。。
预订25天破7万台，，，，加长版占比超四成 。。。
这说明消耗者用真金白银投票，，，，愿意为“感受更好”支付十几万的溢价 。。。
中国科学院院士欧阳明高在2026年4月的智能电动汽车生长高层论坛上指出：
新能源汽车行业正从“卷价钱”转向“卷价值”，，，，竞争重心已转向由功效价值、情绪价值与资产价值组成的“三值耦合”全价值链系统 。。。
情绪价值已从锦上添花的营销噱头，，，，升级为决议品牌溢价的焦点变量，，，，和电池续航、智驾清静站到了统一高度 。。。
全行业都在“卖萌”的路上狂奔
当华为最先卖萌，，，，整个行业都嗅到了新大陆 。。。2026年的中国汽车市场，，，，情绪价值成为最拥挤的赛道 。。。
奇瑞QQ品牌回归时，，，，创立了一个叫“情绪精灵”的数字同伴，，，，车里是虚拟语音助手，，，，在车外化身潮玩手办 。。。
奇瑞汽车副总裁章红玉以为：“光给产品力‘硬指标’还不敷，，，，各人需要的是一个更智慧、更懂你的生涯搭子 。。。”
iCAR V27把产品界说嵌入了“情绪链接”的逻辑，，，，看法车ROBOX以情绪感知重构座舱体验 。。。
不止新势力，，，，连疾驰都没有置身事外 。。。
全新纯电CLA的“疾驰虚拟助手”实现了语境明确和情绪识别，，，，能通过Avatar形象的色彩转变回应驾驶者情绪 。。。
极氪8X的“超等Eva”做到了“懂语气、有人味”；；；；新一代小米SU7支持多种方言识别与播报；；；；科大讯飞的新一代座舱大模子对模糊意图识别准确率凌驾90% 。。。
中国汽车工程学会《2025年汽车智能座舱手艺趋势》指出，，，，未来座舱将逾越功效堆叠，，，，以统一主智能体为入口，，，，迈向“场景驱动+多智能体协同”的生态 。。。
据此可以以为，，，，卖萌这学生意，，，，已经从余承东一个人的舞台，，，，酿成了一群人的狂欢 。。。
“卖萌”的三个坑：禁绝、不榨取、不划算
不过狂欢之外，，，，作为行业媒体，，，，我们更应该有前瞻性，，，，要为行业的情绪狂欢提供一些冷思索 。。。详细来看，，，，AI意图禁绝确、功效堆叠不榨取、个性化本钱升高不划算，，，，是目今情绪价值营销的三个主要痛点 。。。
第一坑：AI读不懂你的疲劳
情绪交互中最常见的翻车，，，，是系统对用户状态的误判 。。。
一份针对主流车载AI的横向评测显示，，，，蔚来NOMI的“情绪监测”在检测到驾驶员皱眉时自动调暗气氛灯并播放轻音乐，，，，但现实测试中，，，，系统将专注看路时的自然心情误判为“情绪降低”的概率高达40% 。。。一位车主在横评中讲道：“我加班到深夜只想清静开车，，，，它却非要放励志歌曲，，，，还到手动关掉，，，，比没这功效更烦 。。。”AI猜禁绝车主情绪，，，，只会弄巧成拙 。。。
数据显示，，，，凌驾六成车主在购车三个月后，，，，再也没自动叫醒过所谓的“AI情绪朋侪” 。。。这些功效未必差，，，，就是没人用 。。。卖萌一旦时机差池，，，，惊喜秒变惊吓 。。。
第二坑：为解决不保存的痛点，，，，创立真实的贫困
太过设计的病根很简朴：为卖点立异，，，，不为真问题立异 。。。
最典范就是隐藏式门把手 。。。车企宣称能降风阻、更雅观，，，，但长城汽车董事长魏建军用实测数据证实，，，，隐藏门把手风阻系数仅降低0.001，，，，单个门把手结构却增添了约8公斤重量，，，，密封性能差，，，，易漏水结冰 。。。 。。。而在中保研清静测试中显示，，，，电子隐藏门把手在侧面碰撞后弹出乐成率仅67%，，，，古板机械门把手高达98% 。。。
虽然这个功效现在已被强制作废 。。。可是在电子按键开门、屏幕换挡、全景天幕、触控式偏向盘等多个领域还保存太过设计问题 。。。
这些设计的配合逻辑让人费解：用一个更重大、更懦弱、更反直觉的方案，，，，替换一个已经进化了数十年、极其可靠的方案 。。。外貌上看增添了PPT的情绪价值，，，，用户用起来只有一肚子怨气 。。。
第三坑：经济学从不相信“人人定制”
最焦点的点在于，，，，车主都希望自己的车唯一无二只服务自己，，，，但在本钱端险些是不可能的使命 。。。
以汽车零部件模具为例：简朴注塑件模具设计费5000至2万元，，，，重大模具可达2万至10万元以上，，，，带多腔、侧抽芯或斜顶机构的细密模具本钱可攀升至百万元，，，，且从设计建模到试模及格通常需要4至12周 。。。
问界M9 Ultimate的专属旋转座椅机构、定制化气氛灯组件——这些“情绪设置”专属化水平越高，，，，需要自力开模的零件就越多 。。。
问界官方供图
虽然问界的品牌溢价摆在那里，，，，这么做是可以的 。。。但行业现状是许多十几万甚至七八万的车都在兜售所谓的个性化方案，，，，完全是对企业生产和消耗者清静不认真任 。。。
我们之以是提醒宽大车企审慎看待个性化方案，，，，这背后是一个规模经济悖论 。。。经典经济学中，，，，规模经济的条件是标准化，，，，单个模具本钱能被数十万件的产量摊薄 。。。
可“情绪价值”自然要求差别化和专属感，，，，每一个“专属座舱”“限制灯语”，，，，都可能意味着自力的模具、自力的产线调试、自力的供应链治理 。。。当销量未达预期、无法大规模量产时，，，，高昂的开模费和产线刷新本钱就成了淹没本钱，，，，严重吞噬现金流 。。。
当微型车企也跟进数百万以致上万万级的智能硬件和交互开发，，，，试图复制“情绪溢价”时，，，，极可能陷入一个财务泥潭：情绪价值带来的溢价，，，，远远笼罩不了为创立它而投入的增量本钱 。。。
行为经济学家理查德·塞勒的“心理账户”理论，，，，给出了更深层的诠释 。。。消耗者为“这台车懂我”支付特殊溢价时，，，，动用的是情绪账户，，，，预算弹性较大 。。？？梢坏┦褂闷德使汀⑻逖槿狈υて，，，，消耗者会迅速将其判断为“不值”，，，，溢价瞬间蒸发 。。。
届时，，，，那些为此投入的模具、产线、软件研发和供应链刷新本钱，，，，就成了淹没本钱 。。。到最后不但带不来溢价，，，，反而拖累利润 。。。
以是，，，，当“卖萌设置”陷入“人有我必需有”的军备竞赛，，，，而大部分功效的日常使用率不到购车决议时的十分之一，，，，边际本钱与边际收益的天平就会彻底失衡 。。。
车企在决议给新车增添一个“会卖萌”的功效之前，，，，无妨先问自己三个问题：
用户用一再？？
为此要新开几套模具？？
若是月销只有预期的三分之一，，，，这套账还撑得住吗？？
最后的话
情绪价值自己不是伪命题 。。。凡勃伦在《有闲阶级论》中写道：消耗者的购置决议历来不但是功效导向，，，，情绪认同是消耗行为的底层驱动力 。。。
中欧国际工商学院教授王雅瑾也指出，，，，那些能调动情绪反映的品牌，，，，现实上是在与消耗者的古老基因对话 。。。
问界M9从“卷设置”到“卷情绪”的跨越，，，，背后是中国汽车行业竞争逻辑的切换 。。。新M9预售的火爆也说明晰硬件堆叠的上半场快要竣事了，，，，谁能给手艺注入灵魂，，，，谁才华在下半场活下来 。。。
余承东是谁人最先读懂了新规则的人：愿意为参数买单的人已经买完了，，，，剩下的人需要被哄着掏钱 。。。
虎嗅拍摄 从现场火爆水平看，，，，余承东把车主们哄的很好
但卖萌这学生意比卖参数危险得多 。。。
参数是客观的，，，，1就是1，，，，0就是0；；；；情绪是主观的，，，，你允许“这台车懂你”，，，，用户就会用“懂我”的标准来审阅你 。。。
可以想见，，，，智驾一次误判、售后一次怠慢、甚至一句不敷智慧的语音回复，，，，都可能瞬间击穿“情绪价值”的人设 。。。
着实，，，，卖萌的最高境界，，，，不是靠哪些花哨的车内杂耍 。。。车永远是高等耐用品，，，，宾利中控的高级手表能走十年，，，，也希望问界新M9魔术座椅也能清静稳固运行十年 。。。由于这意味着一代人长大成人 。。。若是一经坐儿童座椅的小孩18岁之后还能接过父辈的偏向盘，，，，继续驾驶问界新M9，，，，那么，，，，卖萌才真正内化为了品牌传承 。。。
十年树木百年树人，，，，汽车工业是一个近200年的工业明珠，，，，传承比卖萌更主要 。。。
本文来自虎嗅，，，，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4862781.html?f=wyxwapp
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