泉源：女子在博物馆看到“闺蜜”了作者： 饶乃玉：

“没用”的工具，，成了出海新爆款

频仍去东南亚出差的邢夏淳发明，，现在，，走进一些东南亚国家的阛阓。娲杉煜さ闹泄放疲号菖萋晏亍⒚从牌贰⒚垩┍??奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店险些没有区别，，只是排队的主顾成了外国年轻人。。而十多年前，，他在外洋陌头看到最多和中国相关的店肆，，照旧古板港式中餐厅。。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，，2025年，，橘朵也把门店开到了新加坡。。

类似的场景，，也泛起在纽约、巴黎和伦敦等都会陌头。。已往几年，，中国企业掀起了一轮大规模出浪潮。。从消耗品到制造业，，“走出去”成为大部分公司的配合选择。。但与已往依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径差别，，新一轮中国消耗品牌出海，，正在爆发显着转变。。

近两年，，LABUBU在全球潮玩圈爆红，，名创优品的外洋门店一悔改往的日杂百货店气概，，转向潮玩、IP和打卡空间。。越来越多中国品牌最先实验输出的，，不但是商品自己，，照旧一种审美、情绪和生涯方式，，进入真正的品牌竞争阶段。。

不过，，受访企业普遍提到，，这一转变仍处于很是早期阶段。。相比产品、供应链和渠道能力，，品牌建设需要恒久积累。。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，，许多都花了几十年时间。。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的历程，，对中国消耗品牌来说，，这才刚刚最先。。”一位消耗行业从业者对《中国新闻周刊》说。。

2026年4月1日，，在墨西哥首都墨西哥城的宪法广场。幻殖置垩┍堑牟贰。图/新华

从卖“小百货”，，到卖“中国IP”

今年2月尾，，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，，招牌写着“MINISO LAND”。。走进去，，迎面险些不见熟悉的日杂百货小商品，，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，，货架上码放着潮玩盲盒，，店内还设置了多个互动打卡和照相区域。。

这家店面积抵达1700平方米，，相当于9个标准单打网球场巨细。诜帕8000多种商品，，其中七成是IP周边产品——这一比例险些是通俗门店的两倍。。

已往一年多，，名创优品在海内外陆续开出了约70家这样的新门店，，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，，越来越像一个主题乐园或社交空间。。名创优品试图扭转已往高性价比时尚小百货的印象，，不再只强调买工具，，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的气氛。。

“我们希望消耗者走进名创优品，，不但是为了买一支眉笔或者一件日用品，，而是可以调动出‘逛’的情绪，，引发消耗需求。。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。。

已往很长一段时间，，中国消耗品出海最焦点的优势，，是供应链能力。。早期的名创优品即是典范案例之一：依赖中国制造的效率、本钱优势和富厚SKU，，把时尚小百货生意快速铺向全球。。

但今天，，这套出海方式已经越来越难。。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，，纯粹依赖中国供应链的高性价比，，小百货生意早已进入红海竞争。。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消耗者，，价钱也足够自制。。

因此，，名创优品近年来最先一直强调“兴趣消耗”，，门店的潮玩比例增添，，IP成为转型的主要载体。。刘晓彬提到，，有研究以为，，当一个国家或地区人均GDP凌驾一万美元后，，消耗者的需求会从纯粹的功效价值，，逐渐转向情绪价值和体验消耗。。在许多蓬勃市场。琁P消耗已经履历了恒久市场教育，，消耗者更愿意为情绪、审美和认同感买单。。

马来西亚首家MINISO LAND 图/受访者提供

已往一年，，名创优品甚至举行了更大的调解。。刘晓彬2025年头接受《中国新闻周刊》采访，，谈论转型时，，重点仍然是联名IP。。但一年后，，他更强调的是新型门店，，以及在授权IP同质化竞争越来越强烈的配景下，，名创优品接下来会重点投入自研IP，，打造自身的品牌。。

某种水平上，，这也是许多中国消耗品牌配合的转变：从已往围绕供应链建设优势，，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，，建设品牌。。泡泡玛特的外洋爆火，，也让更多中国消耗品牌看到，，中国原创IP有时机获得全球年轻消耗者的认同。。

已往很长时间，，中国生产了全球约70％的玩具，，却恒久停留在代工系统。。全球年轻人熟悉的，，更多照旧迪士尼、乐高、三丽鸥等西欧日韩IP。。但已往两年，，泡泡玛特原创IP LABUBU在外洋实现征象级破圈。。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，，一夜之间成了全球年轻人的“社交钱币”，，引发全球国际顶流明星追捧。。2025年，，是泡泡玛特外洋营业增速最快的一年。。凭证泡泡玛特首席增主座文德一披露，，公司外洋营收抵达162.7亿元，，同比增添291.9％。。

左上图：2026年2月21日，，俄罗斯利佩茨克州，，人们在谢肉节庆典上与LABUBU玩巧合影。。图/视觉中国

左下图：2025年11月27日，，美国纽约，，梅西感恩节大游行中的泡泡玛特“POP CITY”花车。。图/视觉中国

右图：2025年7月25日，，德国柏林首家LABUBU毛绒玩偶店开业。。图/视觉中国

泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，，已往一年，，随着流量扩散和门店增添，，泡泡玛特外洋市场中，，外地消耗者占比正在快速提升。。别的，，除了LABUBU，，泡泡玛特最先形成更大的IP品牌效应。。好比，，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，，逐渐形成了外地影响力。。

潮玩在全球规模内的兴起，，在一定水平上折射出，，消耗者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，，而不但仅是功效自己。。这与中国消耗品牌正在转型的偏向形成了呼应。。泡泡玛特首创人、CEO王宁近期在接受采访时提到，，LABUBU的爆红既有时代因素，，也与当下年轻人的情绪需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。。

类似的转变，，也最先泛起在美妆、新茶饮、衣饰箱包等领域。。喜茶公共撒播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，，潮玩可能不是刚需消耗品，，不可只依赖性价比，，而更需要建设品牌价值和文化认同。。

近年来，，新茶饮出海同质化竞争强烈，，喜茶从出海初期最先，，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消耗文化更活跃的高端市场。。在程浩看来，，这些都会不但是商业中心，，也是全球年轻消耗文化和生涯方式最集中的地方。。“我们希望进入的，，不但是一个商圈，，更是全球消耗者日常生涯与文化讨论的中心。。”

别的，，他也视察到，，海内消耗者对新茶饮很是熟悉，，会自然关注新品、质料、联名等细节，，但在西欧市场。矶嘞恼叻炊嵯却诱逄逖榻耄占淦铡吧杓啤⒁肥泳酰约八欠袷屎仙缃环窒怼。

2025年，，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，，店内设置茶实验区，，金属吧台和实验室用具摆设，，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，，融入更多中国元素。。喜茶外洋品牌司理方菲洋记得，，开业当天，，许多纽约消耗者最先注重到的并不是奶茶，，而是整个门店空间。。有人会先停下来照相，，再走进店里问“这究竟是什么？？？？？”。。

中式“微立异”

中国品牌出海面临的第一个门槛，，经常是一个质朴的问题：你是谁？？？？？无论品牌在中国海内着名度崎岖，，到了外洋市场。际且桓鲂氯恕。

邢夏淳在美妆行业事情凌驾20年，，曾在多个国际美妆品牌任职。。他提到，，已往美妆品牌进入新市场。且桓雎长且腾贵的历程：先投广告，，重复曝光后，，消耗者熟悉了品牌，，才会到柜台体验和购置产品。。

但兴趣电商改变了这套逻辑。。TikTok、Instagram等社交平台，，让许多中国新消耗品牌有时机低本钱进入全球消耗者视野，，而起点往往就是某一个爆款产品。。“若是产品有立异，，你更容易被更多人望见，，达人会更快把特点放大。。”邢夏淳说。。

消耗品牌的撒播，，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，，而这恰恰与短视频时代的前言方式以及Z世代消耗者的消耗习惯高度契合。。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，，2023年曾在美国市场一夜爆火。。彼时，，橘朵的主要市场仍在东南亚，，还没有正式运营美国市场。裁挥型斗殴愀妗。但全网粉丝凌驾万万的美国美妆达人joni sann某天自觉推荐了这款产品，，当晚，，美国客栈库保存几小时内售罄了。。

“转头看已往两年，，外洋消耗者对凯时AG认知路径，，基本是从产品最先。。”邢夏淳说，，一个常见路径是，，许多人先用了某一个爆款产品，，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，，随后再去搜索品牌，，探索其他产品，，甚至发明有网红带火了爆款，，认知一直迭代。。

从2017年起，，创投契构ATM Capital首创合资人梁民俊便在东南亚投资消耗品牌。。2021年，，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，，4年后，，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。。

梁民俊提到，，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记着。桓鲋饕蚴亲阶×薚ikTok在东南亚刚最先做兴趣电商的窗口期。。彼时，，平台正在重点推动母婴等品类，，相比许多国际母婴品牌，，来自中国的MAKUKU团队，，对短视频和内容撒播更敏感，，也更愿意自动配合平台测试种种玩法。。在销量真正爆发之前，，MAKUKU已经先在外地年轻消耗者中打出了着名度。。

不过，，多位受访者也提到，，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的时机，，但条件仍然是，，产品必需足够有特点、有差别化。。

在邢夏淳看来，，相比古板国际美妆品牌，，中国美妆品牌一个很强的能力是“微立异”。。在产品形态、妆效体验等细节上，，中国团队往往迭代得更快。。这很洪流平上得益于中国成熟、高度整合的供应链，，从包装、原推测生产，，整个链条反映速率很快，，品牌能够迅速把想法做成产品。。他提到，，钢管睫毛膏之以是成为爆款，，是由于团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，，让睫毛更容易卷翘，，同时镌汰了古板睫毛膏常见的结块和粘连问题。。

MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，，是质料升级。。在中国纸尿裤市场。琒AP高吸水性树脂手艺已经很是普及，，但在印尼，，外地许多产品依然使用古板纸浆。。

梁民俊记得，，团队其时在TikTok上做过一个质料比照视频：让外地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，，再放进机械里高速旋转。。很快，，纸浆尿不湿最先往外甩水，，而高分子质料依然能够锁住水分。。原本只是一个产品科普视频，，厥后却意外在社交平台火了。。许多网友以为“甩尿不湿”很好玩，，最先自己模拟测试，，最终形成了一轮“病毒式撒播”。。

但他强调，，在东南亚和西欧，，中国消耗品牌面临的是两种完全差别的市场。。西欧市场供应链已经很是成熟，，成熟消耗品很难再做出显着差别化；；；反而是无人机、3D打印等手艺含量更高的新产品，，更容易翻开市场。。

但东南亚差别，，许多品类不是竞争太强烈，，而是有用供应还不敷。。在一些新兴市场。稴KU有限、更新速率慢，，关于更好的新工具，，消耗者接受度往往很高。。中国供应链的富厚度和迭代速率成了优势。。“我们在印尼投资了一系列公共消耗品，，好比尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，，但企业生长得都还不错。。”梁民俊说。。

不过，，爆款并不即是品牌的乐成。。在邢夏淳看来，，许多品牌可能会由于某一个产品迅速走红，，但若是后续没有更多产品承接，，让消耗者形成对品牌整体的认知，，热度会很难一连。。

新中式离不开全球化

相比制造业更多提供适用价值，，消耗品牌卖的着实是情绪认同和生涯方式。。

乐成的全球消耗品牌，，也险些都在强调跨越地区与文化差别的普遍情绪和生涯想象。。例如，，Lululemon 卖的不但是瑜伽裤，，更是一种自律、康健、起劲治理自我的生涯方式。。它早期并不依赖古板广告，，而是通过社群运营建设品牌认同，，好比在差别市场寻找有影响力的瑜伽先生、健身教练担当品牌大使，，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，，与消耗者建设恒久稳固的毗连。。

另一个典范案例是三丽鸥。。三丽鸥很早就意识到，，一个IP想真正实现全球撒播，，就不可被限制在简单文化语境里。。旗下最着名的IP Hello Kitty，，降生于日本，，但人设却是一个生涯在伦敦的小女孩。。Hello Kitty始终没有嘴巴，，三丽鸥曾诠释，，希望差别的消耗者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，，与她一起快乐、伤心、孤苦或被治愈。。

中国消耗品牌也在寻找和强调这种逾越文化差别的共识。。当品牌刚进入一个新市场时，，外地消耗者对中国的品牌和产品很生疏，，怎样感动消耗者，，保存文化壁垒。。多位受访品牌提到，，他们并不回避“中国品牌”的身份，，但也不会刻意强调。。真正感动消耗者的，，最终照旧产品，，以及它所转达的情绪、审美与体验。。

早期，，泡泡玛特与名创优品进入外洋市场时，，大宗借助国际IP联名，，降低消耗者的认知门槛，，随后才更自动地推动原创IP出海。。LABUBU在西欧走红，，同样不是由于功效性，，而是由于它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，，一定水平上击中了今世年轻人的情绪表达。。

茶饮拥有天生的中国文化底色。。程浩提到，，很长一段时间里，，外洋消耗者关于中国茶饮的认知，，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限看法，，喜茶想要转达更年轻、现代的茶文化，，首先要阻止的是给外洋消耗者“上课”。。外洋消耗者未必一最先就明确“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等重大的文化看法，，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的富厚性。。

加拿大多伦多的一家Heytea Lab门店 图/受访者提供

在美国市场。膊柰哦臃⒚鳎簧偻獾叵恼咭丫肮甙蜒嗦蟆⑵嫜亲颜饫唷俺戎参铩笨闯扇粘Ｒ车囊徊糠帧。门店实验在这个偏向做产品立异，，好比“燕麦抹茶波波”，，用燕麦乳搭配抹茶和自然蓝色螺旋藻，，再加入古板特色黑糖波波和椰麦云顶，，既有茶味，，也贴近外地消耗者关于植物基、低肩负生涯方式的偏好。。已往一年，，外地团队注重到，，一些外洋消耗者在实验产品后，，也最先自动讨论茶底、糖度、植物基质料，，以及差别茶感条理之间的差别。。

差别市场的消耗者，，对产品的明确、审美和消耗习惯差别，，品牌进入外洋市场的方式，，也会响应调解。。程浩举例，，纽约消耗者对新鲜事物接受度高，，更关注品牌表达和社交属性，，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，，加入更多空间设计、茶叶展示和适合照相打卡的元素。。在英国，，喜茶会推出限制产品“午夜茶派对”，，用更轻松的方式表达“下昼茶”文化。。

进入差别市场后，，品牌很难靠一套产品“通吃”。。在邢夏淳看来，，和潮玩等潮流品类差别，，美妆面临的市场重大，，地区差别，，消耗者的肤色、肤质、审美差别，，对产品的要求都有差别。。好比，，印尼消耗者更偏好浓郁、饱和度更高的色彩，，美国市场则需要面临很是多元的肤色系统与妆容习惯。。

“出海时，，品牌需要让外地消耗者相信，，它能够恒久陪同自己、值得信任。。这种信任感，，往往来自尊量详尽的外地化调解。。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。。

一位出海人士提到，，中国消耗品牌全球化仍处在早期。。相比韩国K-POP这样能够一连影响全球年轻人的盛行文化符号，，中国现在仍缺少一个类似的文化抓手。。若是未来泛起这样的文化符号，，许多中国品牌在外洋可能会更容易爆发。。

发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志

杂志问题：新消耗出浪潮：从卖货到推广生涯方式

记者：杨智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

编辑：闵杰